Apoteket Hjärtat publicerade en 30 sekunder lång reklamfilm på sin Youtube-kanal i september. En privatperson upplevde denna som stötande och anmälde Apoteket Hjärtat till Reklamombudsmannen.
Den anmälda reklamen handlar om en äldre man som försöker komma igång med internet på sin dator. I början av reklamfilmen hör man mannen slå med datormusen mot bordsytan samtidigt som han suckar och klickar intensivt på datormusen. Mannen ser ut att vara lite förvirrad och sedan säger han ”retsamt”.
I nästa scen ringer mannen sin dotter och säger frågande ”R-O-U-T-E-R, vem är det?”. Han lutar sig fram mot datorskärmen med en koncentrerad och frustrerad blick och dottern i telefonen säger "Kan inte jag beställa åt dig då? Behövde du en ny förpackning?”.
Då hör man en berättarröst som säger "Det finns många skäl att hämta ut recept och handla på Apotekhjärtat.se”, vilket sedan bryts av med dotterns röst i telefonen som säger "Så nu är det fixat”. Därefter säger berättarrösten ”Som att du kan beställa medicin åt dina nära och kära” och då hör man dottern igen som säger ”Få hem den imorgon” och berättarrösten avslutar med ”Styrkekram från Hjärtat”.
Filmen avslutas med att man ser en grön kundkorg i filmrutans högra hörn med en etta i, vilket symboliserar en vara i kundkorgen. Då växer Apoteket Hjärtats logotyp fram i bilden och filmen avslutas.
Reklamen är diskriminerande i fråga om ålder. Den äldre mannen möts av en nedlåtande och road förlåtande attityd till sin förmodat åldersbetingade kunskaps- och intellektuella brist, av en ung och smart närstående. Filmen polariserar åldersgrupper genom att låta dem framstå på ett sätt som är missvisande och kränkande mot äldre människor, skriver anmälaren till RO.
Apotek Hjärtat svarar på kritiken och menar att reklamfilmens syfte är att "informera om företagets e-handel och de tjänster som den medför".
I just denna film valde vi att informera om möjligheten som finns för anhöriga, att med hjälp av fullmakt kunna hjälpa närstående att beställa hem receptbelagda läkemedel. En möjlighet som de flesta idag inte känner till, skriver Apotek Hjärtat.
En mycket vanlig situation för användandet av fullmakt idag är just när närstående hjälper äldre människor att hämta ut receptbelagda läkemedel. Situationen i filmen symboliserar alltså en sådan situation, det vill säga en gammal förälder som har gett fullmakt till sitt vuxna barn. Att mannen i filmen är äldre ska alltså inte sammanblandas med att äldre människor generellt skulle ha problem att e-handla, tvärtom så ser annonsören i egna undersökningar att också äldre människor idag e-handlar i hög grad. Filmen illustrerar också en vanligt förekommande situation med teknik/datorkunnande som många människor känner igen sig i, gammal som ung, och där användande av fullmakt är en bra lösning att kunna hjälpa en anhörig.
Enligt Apotek Hjärtat har anmälaren missuppfattat tonen i filmen.
Det är en vardaglig, varm och omtänksam ton som förmedlas av det vuxna barnet, snarare än nedlåtande. Något som även de flesta som deltagit i de kampanjmätningar som gjorts för filmen uppfattat den som, mätningar där feedbacken varit mycket positiv, fortsätter apotekbolaget.
Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen är diskriminerande i fråga om ålder.
Mannen framställs på ett sätt som förmedlar bilden av att äldre personer saknar förmågan att använda sig av en dator, särskilt i samband med beställning av produkter online.
Nämnden finner därför att reklamen ger en nedvärderande bild av äldre personers digitala förmåga och kunnande. Att kvinnan som mannen talar med i telefon har en varm och vänlig ton ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför diskriminerande ifråga om ålder och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
