I höstas fick Kenneth Melchior, som har haft posten som Nordenchef, ansvar över norra Europa med Storbritannien, Irland, Belgien, Nederländerna och Luxemburg som tillägg till Norden. Då tillsattes en ny Nordenchef, David Hejgaard, som blev en del av Zalando under början av 2018.
David Hejgaard kommer senast från McKinsey där han arbetat mycket med omnikanal och offline- och onlinehandel. Som Nordenchef på Zalando ansvarar David främst för strategi och den dagliga affärsverksamheten på de svenska, norska, danska och finska marknaderna.
– David har en mycket stark kommersiell inställning och en stor förståelse för den nordiska modemarknaden och kunderna. Med sin stora ledarskapsförmåga och utåtriktade positiva inställning är han utmärkt positionerad för att fortsätta vår tillväxtresa och ytterligare stärka Zalandos ledande ställning på de nordiska marknaderna, säger Kenneth Melchior, Nordeuropachef på Zalando, till Ehandel.se.
Nu har Ehandel.se fått äran att för första gången sätta David Hejgaard i strålkastarljuset och ställa våra frågor med den nordiska marknaden i fokus.
Har 15 procent penetration
E-modejätten presenterade sina bokslutsresultat och kommande planer under en presskonferens i Berlin förra veckan. Summeringsvis ökade Zalando sin omsättning med 20 procent, och omsatte cirka 57 miljarder svenska kronor.
Trafiken till e-handeln ökade från 2,6 miljarder till 3 miljarder besök under helåret. Bara under förra årets sista tre månader fick aktören nästan en miljard besök och 1,3 miljoner nya aktiva kunder, och sammanlagt fick Zalando 26 miljoner aktiva kunder under hela 2018.
Ett tydligt fokus för Zalando är nu att jobba mot målet om att bli en så kallad "starting point" för mode i Europa. Och även om e-modejätten sträcker sig över 17 europeiska marknader, är Norden en av dem viktigaste.
LÄS ÄVEN: Ehandel.se besöker modejättens nya superkontor
– Zalando gick in i Norden för bara sex år sedan, och idag är vi faktiskt marknadsledande på alla fyra marknaderna. Vi har idag 15 procent penetration, och den siffran växer hela tiden. Norden är ett mycket modemedvetet och online-moget kundsegment. Så vårt huvudfokus just nu, och det senaste året, är att behålla denna position, säger David Hejgaard.
Jämfört med Europa är den nordiska marknaden inte så stor. Varför är den så pass viktig för Zalando?
– Om du exempelvis jämför den italienska marknaden med den nordiska, så är den italienska kunden fortfarande mer van vid att besöka fysiska varuhus för att shoppa, medan de nordiska kunderna visar en stor tillväxt online, säger David och fortsätter:
– De nordiska länderna är mognare när det kommer till att utforska mode på alla olika tillgängliga plattformar. Mobilpenetrationen i Norden är cirka 90 procent, och nu menar jag inte bara inom mode men i allmänhet, och det är mycket högre än i andra regioner. Europa ligger på 75 procent, men Norden är på 90 procent om man räknar med alla olika personer i alla åldersgrupper - nittio procent av alla i Norden har en smartphone som de använder till att besöka nätbutiker.
Erbjuder 300 000 "styles"
Zalando samarbetar idag med mer än tvåhundra nordiska varumärken, och jobbar på att hela tiden vara “rätt i tiden”. Enligt David är det viktigt att följa de lokala trenderna så att man hela tiden är ett steg före och kan erbjuda kunden det den kommer vilja ha imorgon. I Norden är kunderna även extra intresserade av just de lokala varumärkena och trenderna.
– Utmaningen för oss, skulle jag säga, är att hela tiden upprätthålla fokus på tre nyckelelement och samtidigt vara ett steg före inom dessa, säger David och fortsätter:
– Det första är sortimentet, som ständigt måste vara relevant. I Norden har vi idag mer än 200 nordiska varumärken ombord, och om vi tittar på Zalando överlag så erbjuder vi över 300 000 "styles", vilket är väldigt mycket. Att göra dessa relevanta är alltså både vår möjlighet men också utmaning. Det andra är vår plattformsstrategi. Om vi tittar på alla dessa styles är det väldigt viktigt för oss att vara i en attraktiv position både för våra kunder men också för våra varumärken. Exempelvis om vi bara ser på den Nordiska marknaden så erbjuder vi många stora lokala varumärken, som vi verkligen jobbar nära med och ser till att det som de erbjuder på Zalando är attraktivt för våra kunder, men även att plattformen och våra kunder är attraktiva för dem.
Det tredje nyckelelement är bekvämligheten, det vill säga att göra det så enkelt och smidigt som möjligt för både kunder och varumärken på Zalando. Detta är något som företaget jobbar mycket med och testar nya lösningar hela tiden.
LÄS ÄVEN: Zalando börjar hämta upp returer i Sverige
Bland annat lanserade Zalando konceptet "Instant Returns", eller "Zalando Hämtar" som Zalando kallar sin tjänst i Sverige. Tjänsten innebar att e-jätten hämtar paketet som kunden vill byta eller lämna tillbaka hemma hos kunden eller på den angivna adressen.
– Bekvämlighetsdelen handlar om att kunna erbjuda attraktiva erbjudanden samt en bra upplevelse när man är på mobila enheter, desktop och så vidare. Ett led i detta var exempelvis öppningen av ett lager i Stockholm, som bidrar till kortare ledtider och ökad lagringskapacitet. Ett annat var att introducera vår nya betallösning “Pay Later”, som möter vår vision om att kunden kan flytta provrummet hem, för att prova vad den vill i lugn och ro. Vi skjuter upp betalningen tills kunden fattat sitt beslut om vad den vill köpa, och betalar endast för det den bestämmer sig för att behålla, säger David.
"Omöjligt att samla allt"
Det nya lagret i Brunna utanför Stockholm invigdes officiellt i januari, men har varit igång sedan 2017. Lagret ska, som David nämnde, kapa ledtider i Norden och möjliggöra leveranser samma dag i Stockholm. Målet är att leverera beställningar på 1-2 dagar till Danmark och Sverige, och i Finland och Norge på 1-3 dagar.
Men Nordenchefen menar att det rent fysiskt är omöjligt att ha allt på ett och samma lager, samt att det inte alltid är smartast och mest miljövänligt att serva hela Norden från ett och samma lager.
– Att ha ett Nordiskt lager är även ett bevis på hur viktig den Nordiska marknaden är för Zalando. Överlag är vi nöjda med hur lagret fungerar, men vi håller fortfarande på att ladda upp, och om vi går tillbaka till det faktum att vi har över 300 000 styles så är det helt enkelt omöjligt att samla allt i ett lager. Så det vi gör är att vi laddar upp lagret med de varor som är aktuella för den nordiska marknaden. Detta leder till att vi faktiskt ändå kan skicka varor från våra andra lager i exempelvis Tyskland, om en nordisk kund vill köpa något som vi inte har just i lagret i Stockholm, eller om den nordiska kunden exempelvis bor geografiskt närmare vårt tyska lager, säger David.
LÄS ÄVEN: Zalando skickar sitt första paket från Sverige-lagret
Att öppna fler lager som minskar leveranstiderna är också en del av Zalandos CSR arbete, eller “Corporate Social Responsibility”, som är en central del av företagets vision.
– CSR är ett viktigt ämne för oss. Bland annat har vi ett filter på sajten som filtrerar bort alla varumärken som inte är miljövänliga. I dag har vi över 15 000 stycken i den kategorin. Detta är en liten del i det hållbarhetsjobb som vi gör och vill göra, men samtidigt känner vi att det är en stor möjlighet för oss att på detta sätt utmana varumärken till att jobba och producera mer hållbart.
– Förutom att fler lager kapar ledtiderna till kund, jobbar vi även med att göra varje frakt mer miljövänlig. Till exempel samlar vi beställningar som en kund gör i ett paket när det går, då det är ganska vanligt att kunder göra mer än en beställning dagligen eller två dagar i rad. Sen är den plast som vi använder i våra leveranser 80 procent gjord av återvinningsplast. Hela vårt huvudkontor drivs också av 98 procent förnybar energi.
"Scandi-stilen var ganska grå"
45 procent av alla Zalando-kunder, på alla 17 marknader, handlar från mer än ett varumärke åt gången. Och i genomsnitt handlar den typiska kvinnliga kunden från 13 olika varumärken per år.
– Vad som faktiskt är väldigt intressant är att om man tittar på genomsnittskunderna i Norden, så täcker de ett brett varumärkes- och prisspektrum. Vi ser en trend i att kunderna blandar märken, och matchar sin nordiska stil med till exempel ett par Adidas sneakers, säger David.
– Om vi backar två år tillbaka, var den Nordiska “scandi-stilen” ganska grå-svart-vit. Men nu ser vi verkligen en våg av en mer progressiv modebild och den skandinaviska stilen börjar mixa färger, mönster och varumärken, speciellt den genomsnittliga kvinnliga kunden, som fortfarande står för cirka 77 procent av Zalandos kunder. Så, det är intressant att “scandi-stilen” inte längre är den gråa och enkla stilen som den förknippas med.
Zalandos mål är att vara en del av den lokala modes- och livsstilsutveckligen genom att öppna upp och ge tillgång till nya marknader på ett smidigt sätt, för att täcka alla kunders behov.
– Personligen tycker jag att lokala modetrender och varumärken är ett viktigt fokusområde. Vårt sortiment måste vara relevant med olika nordiska varumärken. Vi har redan kommit långt på vägen, då vi i dagsläget har tvåhundra av de mest “fashionabla” och populära varumärkena i Norden. Men, eftersom mode ändras snabbt behöver vi hela tiden vara uppdaterade på vad som är inne och vad som kunderna inte längre vill ha.
De nordiska konsumenterna handlar alltså helst skandinaviska varumärken. Bland de 200 nordiska företagen som Zalando har på sin sajt är två av dem NA-KD och Nelly.com.
Hur kommer det sig att de vill vara på Zalando?
– Nelly.com och NA-KD är e-handelsplattformar själva så det faktum att de är på vår sajt kan vi nog se som ett stort bevis på att vi gör något rätt. Vi har en väldigt attraktiv plattform, och vi har några program som företag kan nyttja, Zalando Lounge, ZMS (Zalando Marketing Service) och ZFS (Zalando Fullfilment Service) - allt för att matcha företagens olika behov. Dessa hjälper varumärken att lyckas online och att nå europeiska kunder genom just vår plattform. På så sätt blir Zalando en genväg till Europa. För mindre nordiska märken eller företag som endast är kända lokalt blir därför vår plattform, med 26 miljoner aktiva kunder, ganska attraktiv. Genom oss får de större exponering och får chansen till att bli upptäckta av utländska kunder, säger David.
Zalando-punkt-namn
Men bara för att en grupp är större än någon annan statistiskt, betyder det inte att alla i Norden har samma stil. Därför är ett annat viktigt fokusområde för Zalando just den personaliserade shoppingen.
– Eftersom att vi pratar om Norden, så kan vi ta det som exempel. Ur detta personaliserings-perspektivet är Norden mer än bara fyra länder, det är en befolkning med individuella behov och stilpreferenser. Så om någon är intresserad av ett litet italienskt varumärke, eftersom att han eller hon var på semester i Italien och upptäckte varumärket där, ska kunden få tillgång till det genom oss, säger David och tillägger:
– Men som sagt, de genomsnittliga nordiska kunderna är mest intresserade av just skandinaviska märken. Vi kan se att Google-sökningar på nordiska märken i Norden är nästan 50 procent. Men oavsett så är vårt mål att ta detta ett steg längre och vi vill att Zalando-resan inte ska förknippas med till exempel Zalando.se eller Zalando.dk utan med; zalando.david eller zalando.izabella - alltså, så pass personligt.
Hur skulle du beskriva er position i förhållande till era konkurrenter?
– Först och främst anser jag att det är väldigt viktigt att säga att vi verkligen välkomnar konkurrensen. Om vi tänker på det, så jobbar vi på en marknad som trots sin framfart jämfört med de andra marknaderna, fortfarande mognar hela tiden. Om vi går tillbaka till den 15-procentiga penetrationen, så har vi stor potential på den nordiska marknaden. Jag tror att konkurrenter är bra, eftersom att de verkligen hjälper till att mogna marknaden ännu snabbare, eftersom att både vårt och konkurrenternas fokus är just att konvertera kunder som brukar handla offline till online.
LÄS ÄVEN: Starkt Q4 tog Zalando till 57 miljarder kronor för helåret
