Att ta ett historiskt varumärke in i den digitala tidsåldern kan föra med sig vissa utmaningar. Det har Svenskt Tenn fått erfara sedan företaget 2009 öppnade sin första e-handel, som i höstas fick ett modernare och enklare snitt. För hos det klassiska varumärket fungerar det nämligen inte som hos andra e-handlare. Istället för att fokusera på fortsatt expansion och att sälja så mycket som möjligt, är det hos Svenskt Tenn också andra värden - som att bevara ett kulturarv - som står i fokus.
- Det går bra, vi ser ökad försäljning och ökat intresse. Så vi är på väg och ser att det hela tiden kan utvecklas. Det här är en ständig process, berättar Thommy Bindefeld, marknadschef och kreativt ansvarig på Svenskt Tenn.
160 mönster att leva på för evigt
Inredningsbutiken Svenskt Tenn säljer inte vilka varor som helst, utan det handlar till stor del om designprodukter av egen design - som tillverkas på traditionellt sätt i Sverige.
- Det är många parametrar som måste fungera. Vi måste se till att ha produktion - i princip allt vi har är hantverksmässigt tillverkat i Sverige, och vi måste se till att kunna leverera så mycket som vi behöver göra. Men vi ser att vi kan absolut fortsätta att öka försäljningen internationellt.
Menar du att det finns en risk för att ni säljer för mycket?
- Ja, det gör det faktiskt. En del av våra unika tennprodukter tillverkas av en familj i Västergötland, och de ska också hinna med för att vi ska kunna sälja. Så det är mycket arbete med att se till att även de klassiska produkterna ska finnas i lager. Det är en utmaning, säger Thommy Bindefeld.
Svenskt Tenn grundades 1924 av teckningsläraren Estrid Ericson, och när hon tio år senare började samarbeta med arkitekten och designern Josef Frank vände enligt företagets hemsida “ett nytt blad i den svenska formhistorien”. När Josef Frank gick bort på 60-talet lämnade han efter sig 2 000 möbelritningar och ungefär 160 textilmönster, som nu och i framtiden ska bidra till grunden för Svenskt Tenns försäljning. Svenskt Tenn drivs sedan 1975 av en stiftelse som skänker all vinst till forskning.
- Vi har 160 mönster i vårt arkiv och de är de vi ska leva på för evigt. Då måste vi hantera dem på ett bra sätt. Börjar vi producera alla 160 så finns det en risk för att vi tröttar ut den här mönsterskatten och att vi inte kan säkerställa varumärket långsiktigt. Vi har mellan 40 och 45 mönster i produktion hela tiden och växlar mellan olika beroende på intresse och hur de passar in i vår samtid.
"Vi vill ju vara tillgängliga"
Men trots det lite annorlunda fokuset finns det krav på att nå en viss omsättning för att Svenskt Tenn skall kunna generera medel till allmännyttig forskning. Och företaget, som i övrigt endast säljer varor från en enda butik i Stockholm - har med hjälp av e-handeln lyckats nå ut till en större grupp kunder. Enligt Thommy Bindefeld har Svenskt Tenn kunder från så pass avlägsna platser som USA, Sydamerika och Australien.
- Det finns de som reser till Stockholm bara för att kunna handla på Svenskt Tenn. Det är fantastiskt men alla kan inte göra det, och då vill vi ge internationella kunder en möjlighet. Men den största delen av våra kunder på webben är från Sverige.
Ser ni någon risk för att varumärket blir för allmänt och lättåtkomligt nu när ni säljer på nätet?
- Nej, för oss är det viktigaste att vi kan leverera med en hög kvalitet. Och när vi har en hemsida som kan garantera kvalitet ser jag inga problem med att vi sprider oss, säger Thommy Bindefeld, och fortsätter:
- Vi vill ju vara tillgängliga och inte återhållsamma. Vi ser också att vi med hemsidan kan nå ut med information om våra produkter. Vi kan stärka det svenska hantverket, och all vinst vi genererar går till forskning inom medicin och ekologi.
Planer på popup i rätt sammanhang
Svenskt Tenn har i dagsläget inga planer på att öppna några fler fysiska butiker, men företaget har nyligen genomfört en lyckad pop up-satsning i samband med en utställning om Josef Frank i Österrikes huvudstad Wien (samma utställning visas just nu på Arkitektur och Design Centrum i Stockholm). Om rätt tillfälle ges, kan det bli aktuellt att göra något liknande igen.
- Om vi skulle kunna vara i ett sammanhang som har ett kulturellt värde, som en utställning, då kan vi samtidigt ha en tillfällig butik på någon plats i världen. Det skapar också bra trafik till hemsidan.
Under intervjun återkommer Thommy Bindefeld flera gånger till att det viktigaste för Svenskt Tenn är att hantera varumärket på ett respektfullt sätt, och att företaget skyndar långsamt och försiktigt hellre än att kasta sig ut i något som sedan visar sig inte bli så bra som det var tänkt. Och affärsmodellen får ses som rätt unik. Trots att Thommy Bindefeld har arbetat med retail i 30 år har han aldrig tidigare stött på något liknande upplägg.
- Vi har inte bråttom och det är så oerhört skönt. I inga processer vi gör handlar det om att skynda och sälja mera för att det sitter någon privatägare och vill köpa ett nytt hus eller vad det nu kan handla om. Vi vill säkerställa att vi kan finnas kvar och fortsätta att stödja den den viktiga allmännyttiga forskningen. Det är en helt annan dimension och ett annat uppdrag.
