För e-handelsveteranen Fredrik Palm, som innan han blev Desenios vd arbetade med bland annat Lekmer, Rum21 och Tretti, är det inte nödvändigtvis produkten i sig som är det viktiga.
För även om det kan vara mer tilltalande att sälja konst än att sälja vitvaror, så är det snarare e-handel och tillväxt mer generellt som är det han brinner för, berättar han när vi ses på företagets kontor. Men i Desenios fall får man väl säga att det är just kombinationen av produkt, e-handel och tillväxt som har blivit något av en paradgren.
"Växer på alla avdelningar"
På Södermalm i Stockholm huserar Desenio i en äldre byggnad på fyra våningar. Företaget är dock inställt på att inom kort ta med den cirka 70 medarbetare stora personalstyrkan till nya - och större - lokaler.
- Vi har tyvärr vuxit ur dem efter ett och ett halvt år. Vi har egentligen följt vår plan sett till personalen ganska väl, så vi var nog lite optimistiska angående hur många som skulle få plats här. Det går fortfarande även om det börjar bli lite trångt, men om ett halvår hoppas jag att vi kan flytta ut, säger Fredrik Palm.
Konst man har råd med - så beskriver Desenio sin nisch
När Fredrik Palm kom till Desenio i juni 2016 arbetade åtta personer på företaget. Vid årsskiftet 2017-2018 hade skaran vuxit till 29 personer. Och nu är företaget alltså uppe i 70 medarbetare, som arbetar med allt från att ta fram nya postermotiv, till logistik, marknadsföring, ekonomi och IT.
- I slutet av året är vi nog över 80. Vi växer på alla avdelningar, konstaterar Fredrik Palm.
Gjorde plan och slog målen
Nyligen kunde vi berätta att Desenio, som säljer postermotiv och tillbehör, under 2017 kom upp i en omsättning på 237 miljoner kronor, vilket innebar en rejäl ökning jämfört med året före. Under samma period mer än dubblades resultatet till 73 miljoner kronor.
LÄS ÄVEN: Desenios braksuccé: Gick från 99 till 237 miljoner på ett år
- Vi har haft en väldigt bra utveckling, tycker jag. Och vi är väldigt glada över det. När jag kom in gjorde vi en plan på tre respektive fem år framåt så att vi skulle ha en gemensam syn på vilken utveckling vi skulle ha. Och den planen har vi ofta slagit, så det känns ju väldigt kul.
Hur kommer det sig att ni så ofta har överträffat planen?
- Man skulle kunna hävda att målen var för låga, men jag tyckte att de var ganska höga. Nej, men skämt åsido så har vi hittat en bra modell för att dels rulla ut på nya marknader och dels att växa på befintliga.
Desenios fyra våningar kommer snart inte att vara stort nog
Vill sälja "affordable art"
Även om det inte direkt saknas andra aktörer som säljer posters på nätet, så menar Fredrik Palm att Desenio har lyckats hitta sin egen nisch. Det handlar om att vara tydlig i varumärket och bara satsa på utvalda motiv.
- Vi vill ju följa trenderna. Man ska veta att om handlar tavlor hos oss så ligger de rätt i tiden. Vi håller oss i en mer "arty, trendy fashion"-nisch, kan man säga, förklarar Fredrik Palm, och fortsätter:
- Inga fotbollsspelare, inga gulliga djur - eller jo, kanske några - men det är inte de här klassiska affischerna. Vi vill göra konst mer lättillgänglig. "Affordable art" är en väldigt bra beskrivning av det vi gör, tycker jag.
Kommer det naturligt det där, vilka motiv som passar och inte passar in i Desenios koncept?
- För ett och ett halvt till två år sedan lade vi ganska mycket tid på att ringa in "det här är vi" för att det skulle bli lättare framåt. Och nu är det väldigt självklart var gränsen går. Det finns förstås inte en skarp linje, men alla som jobbar här nu vet vad vi gör och vad vi inte gör.
Lanserar fyra nya sajter
Eftersom Desenio med andra ord inte försöker att sälja allt till alla, innebär det att bolaget har en ganska begränsad målgrupp. Den består till största delen av kvinnor i åldern 18 till 35 år, även om det kan variera något beroende på marknad.
Så det är just genom att gå in på nya marknader som Desenio har lyckats växa i den takt som har varit fallet hittills. I nuläget har företaget lokala sajter i Norden, Storbritannien, Holland, Tyskland, Spanien, Frankrike, Italien, Portugal och USA. Dessutom driver bolaget en .com-sajt som vänder sig till hela Europa, Nordamerika och Australien.
- Sen rullar vi ut i land efter land en sajt på det lokala språket och med lokala valutor i de fall där det är aktuellt. Det blir mycket starkare om sajten är på lokalt språk med lokala fraktalternativ och lokala betalsätt, säger Fredrik Palm, och tillägger att fyra lokala sajter till är på gång att lanseras under de kommande veckorna.
Posters och ramar - i grunden en ganska enkel affär, enligt Desenios vd
Tittar på ny logistiklösning
Även om Desenio har vad företagets vd beskriver som en "i grunden ganska enkel affär" med ett sortiment bestående av endast posters och ramar, så finns det förstås en komplexitet i att vara verksam på många marknader. Varje månad tar företaget fram mellan 150 och 200 nya motiv, som till stor del bygger på vad tidigare data har att säga om konsumenternas tycke och smak.
- Vi jobbar i stort med ganska globala trender. Trenderna blir också mer och mer globala i och med nätet och att alla nås av allt. Men sedan finns det ju skillnader mellan länderna i smak och där jobbar vi medvetet med de större marknaderna. Det är till exempel uttalat att vi ska göra si och så många motiv för Tyskland varje månad.
Än så länge skickar Desenio alla sina beställningar från Sverige, vilket Fredrik Palm tycker fungerar så länge det handlar om Europa. Men i takt med att intresset från andra kontinenter ökar, kommer företaget enligt honom att behöva hitta kompletterande logistiklösningar.
Hur många beställningar får ni på ett ungefär?
- Orderantalet växer hela tiden. I dag skickar vi lika många order per dag som vi gjorde per månad i början av 2015.
Desenio skickar kommer troligtvis att få iväg uppemot en miljon paket under 2018
Året avgörs under Q4
Vad Desenio hittar på framöver och var företaget befinner sig om ett par år, är än så länge skrivet i stjärnorna. Men en sak som är säker är att något breddande av sortimentet absolut inte står på agendan. Fredrik Palm är övertygad om att man måste vara extremt tydlig när man bygger varumärken i dag. Åtminstone om man vill ha en chans att nå fram till kunden i den tuffa konkurrens som råder.
- Jag tror att det har blivit en svängning där. Innan var det ju så vanligt att man startade en e-handelsbutik och började växa på ett segment för att sedan lägga på mer och mer produkter. Jag tror inte att det är vägen i dag. Och det ser man ju också på många av de bolag som har vuxit väldigt mycket. De är väldigt tydliga och säljer väldigt få produkter, säger han, och tar Daniel Wellington som exempel.
Var tror du att ni landar omsättningsmässigt för 2018?
- Det går vi aldrig ut och pratar om innan. Men om du tittar på tillväxten bakåt så... Vi fortsätter att växa bra. Sen ligger ju mycket av omsättningen i Q4 så det sista kvartalet bestämmer till stor del hur året slutar.
