Att de traditionella fysiska butikskedjorna skulle ge sig ut på nätet var kanske inte så oväntat, men de senaste åren har vi också sett flera exempel på motsatsen - det vill säga e-handlare som har velat etablera fysiska butiker. Och det verkar som att aktörer som Webhallen, Lyko, Kids Brand Store och många av deras kollegor har slagit sig in på samma väg framåt.
För de har kommit på att det inte bara handlar om att öppna butiker var som helst - utan att läget är avgörande för hur det ska gå för affärerna. Och det de har gemensamt är att det hela tiden är köpcentrum som är aktuella när det är dags för expansion.
"Hela kartan ritas om"
Vi kontaktade Väla Centrum, Mall of Scandinavia och Kungsmässan för att ta reda på ifall kärleken från e-handlarna är besvarad, och det verkar onekligen som att köpcentren behöver e-handelsföretagen lika mycket som e-handlarna behöver köpcentren.
- Hela kartan håller på att ritas om, men det är helt klart rätt att kombinationen av att sälja i flera kanaler blir allt viktigare, säger Niklas Blonér, centrumchef på Väla Centrum, till Ehandel.se.
Väla Centrum ligger precis utanför Helsingborg och har enligt Niklas Blonér 11 miljoner besökare om året, vilket gör platsen till en av södra Sveriges största shoppingdestinationer. Han tycker sig ha sett att de flesta av Välas handlare numera har samma priser på nätet som i sina butiker.
Skulle du säga att majoriteten av era butiker numera har försäljning även på nätet?
- Ja, det går allt mer åt det hållet. Sedan är det fortfarande en del av de stora kedjorna som testar sig fram till vad som passar för just dem.
Föredrar showroom ihop med e-handel
Niklas Blonér menar att det särskilt för starka och välkända varumärken är nödvändigt att komplettera e-handel med fysisk butik, för att inte varumärkets styrka ska mattas av. Kombinationen är enligt honom också extra viktig om man säljer produkter inom färg, form och design.
När många vill ha både fysisk butik och e-handel kommer önskemål om nya lösningar ofta upp. Många använder butikerna för att testa nya produkter som sedan ska säljas i större utsträckning på nätet, och på Väla Centrum har det blivit vanligare att man till exempel är intresserad av att öppna ett showroom, eller andra former av mindre butiker.
Stora handelsföretag som tidigare efterfrågade butiksytor på omkring 1 000 kvadratmeter nöjer sig enligt Niklas Blonér i dag ofta med ytor på 500 eller 700 kvadratmeter, bland annat eftersom resten av försäljningen är tänkt att ske på nätet.
- Trenden är att man optimerar butiksytorna och satsar på e-handel, sammanfattar han.
Helhet inklusive tandläkare efterfrågas
Niklas Blonér tror dock inte att Väla Centrum kommer att “vara ett handelstempel i all framtid”. Han ser framför sig ett utökat fokus på upplevelser, och tänker sig en plats där man kan “boka en resa, växla pengar, köpa resväska och bikini samt ordna med vaccinering innan man tar bussen ut till flygplatsen”.
- Vi försöker att skruva mer åt upplevelseföretag och tjänster snarare än att konkurrera med fler handelsaktörer, säger han, och berättar att Väla till exempel numera har ett tandläkarföretag.
- Hade någon frågat mig för tio år sedan ifall jag trodde att vi skulle ha en tandläkare på Väla hade jag sagt nej, men nu märker vi att det är precis det folk efterfrågar. Man vill ha helheten.
Niklas Blonér oroar sig inte för att e-handeln skulle konkurrera ut de fysiska butikerna, och därmed leda till slutet för köpcentrum som vi känner till dem i dag.
- Som nu till skolstarten till exempel, jag tror inte att så många sitter hemma och köper pennor på nätet. Vid sådana tillfällen är det ofta många saker man behöver, och då passar det bättre att kunna se sig omkring och införskaffa de sakerna på ett och samma ställe, säger han.
Tror du att det är samma sak som gäller för alla större köpcentrum i Sverige?
- Över tid tror jag att det kommer att bli mer likställt, men det kan också finnas variationer mellan hur olika fastighetsföretag väljer att prioritera.
Daniel Petersson, som är centrumchef på Kungsmässan i Kungsbacka, vittnar om att e-handeln sakta men säkert har smugit sig in på deras galleria, som i dagsläget har ett 90-tal butiker. Många av dem har nu börjat med utlämning av e-handlade varor och gallerian har till exempel lagt sig till med utlämningsskåp och andra e-handelsinriktade tjänster.
Upplever ni e-handeln mer som en konkurrent eller som ett komplement som det ser ut i dag?
- Det är ju väldigt svårt att svara på hur vår omsättning hade sett ut om det inte hade varit för e-handeln. Det finns säkert de butiker som upplever e-handeln som en konkurrent, även om många av dem samtidigt anammar e-handeln. Vi ser ju att e-handeln vill in i de fysiska butikerna, så det går hand i hand det där.
Slogan: "Måste upplevas!"
Kungsmässan har ungefär fem miljoner besökare om året. Förra året ökade omsättningen med en procent, vilket är en något lägre utveckling än tidigare år, men det är enligt Daniel Petersson svårt att säga exakt vad det beror på. För att möta behovet av ett större utbud planerar Kungsmässan att bygga ut med omkring 20 nya butiker den närmsta tiden.
Daniel Petersson håller helt med Niklas Blonér på Väla om att upplevelser blir allt viktigare för att ett köpcentrum ska vara konkurrenskraftigt.
- Ja, absolut. Det är vår slogan; "Måste upplevas!". Upplevelsen blir allt viktigare och det är något som är svårt att möta som e-handlare. Men det är klart, e-handeln ställer större krav på butikerna i form av att vara i topp på service och bemötande, säger han.
"Vill ge upplevelse som inte finns online"
Både Kungsmässan och Väla Centrum öppnade redan på 70-talet, och har alltså på ett helt annat sätt kunnat följa handelns utveckling än Mall of Scandinavia, som öppnade i Solna norr om Stockholm i november 2015. Men Louise Bergqvist, centrumchef på Mall of Scandinavia, intygar att e-handeln är väldigt närvarande även hos dem. Många handlare erbjuder så kallad “click&collect” och köpcentret har ett eget utlämningsombud där e-handelskunder kan hämta upp sina hemklickade paket.
- Vi märker absolut av att e-handeln är närvarande, men sen är det också så att vi först och främst strävar efter att erbjuda en upplevelse som inte går att få online, säger hon till Ehandel.se.
Louise Bergqvist berättar att Mall of Scandinavia utöver sina 224 butiker bland annat har bowlinghall och IMAX-biograf att erbjuda sina besökare. Dessutom har gallerian satsat extra på sitt restaurangutbud, och har med sina 22 samlade restauranger vad som enligt henne är det största restaurangklustret i Stockholm.
Men det är också uppenbart att e-handlarna i sin tur har vinning av att synas på centret, som bara under sitt första år lockade 14 miljoner besökare.
Ellos pop-up blev permanent butik
Mall of Scandinavia har till och med en hel avdelning där e-handlare kan testa sin verksamhet i form av popup-butiker. Louise Bergqvist tar som exempel upp Daniel Wellington, NA-KD och Ellos Home som popup-butiker som passerat revy, även om den sistnämnda så småningom satsade på en permanent butik i Mall of Scandinavia.
- Popup-butikerna är ett bra sätt att testa sitt varumärke inför en större publik eller för att lyfta en viss produkt, säger hon, och tillägger att köpcentret för en tid sedan även fick en popup-butik som säljer elcyklar.
Enligt Louise Bergqvist är en skillnad mellan en e-handel och en fysisk butik att det med en fysisk butik är lättare att skapa en emotionell koppling till kunden. Att många butiker skulle vilja ha mindre butiksytor nu än tidigare håller hon inte helt med om.
- Det är både och skulle jag säga. När vi öppnade Mall of Scandinavia var det många som ville ha större butiksytor. Men det beror också på att många av kedjorna har sina flagship stores här.
"Bra nöjesutbud och hög servicegrad"
Att e-handeln växer råder det som vi vet inga tvivel om, och det verkar alltså som att många köpcentrum planerar att satsa på upplevelser för att stå sig i konkurrensen. Precis som Niklas Blonér och Daniel Petersson menar Louise Bergqvist att man kommer att behöva erbjuda kunderna någonting extra för att vara attraktiv som handelsplats.
- Man kommer inte att kunna ha en box på en åker med lite butiker i, och sen förvänta sig att människor kommer dit. Vill man konkurrera måste man erbjuda en upplevelse och ett bra nöjesutbud. Samt en hög servicegrad för det är vad kunden förväntar sig i dag, säger hon.
Som förslag på bra service tipsar Louise Bergqvist om till exempel barnpassning och lojalitetsprogram.
- Man måste vässa sig lite för att kunna erbjuda det kunden vill ha, avslutar hon.
