De flesta känner förmodligen till en av Nordens största e-handelskoncerner, som bär namnet Qliro Group. En gång i tiden hette dock bolaget CDON Group, vilket speglar hur stor del e-handeln CDON.com har i koncernen. I dag ligger gruppens fokus på finansiella tjänster, mode och CDON Marketplace.
I denna artikel tänkte vi göra en djupdykning i CDON.com. En sajt som sakta men säkert förvandlas till en nordisk marknadsplats för andra e-handlare. Tidigare var e-handeln något CDON själva skötte, med eget lager och allt som hör till, men sedan en tid tillbaka pågår en förvandling. CDON.com omsätter flera miljarder men försäljningen från externa handlare växer snabbast, vilket är en del av CDON:s strategi "att bygga Nordens ledande marknadsplats".
E-handel, Dropshipping & Marketplace
Ansvarig för satsningen och försäljningen till externa handlare är Daniel Aronowitsch som tidigare jobbat på betalföretag som Klarna och nu senast på PayPal. Detta var dock innan CDON:s vd Magnus Fredin ringde upp Daniel för att erbjuda honom jobbet som ansvarig för Marketplaceområdet, med titeln Head of Marketplace.
Vad innebär egentligen Head of Marketplace?
- Vi säljer varor på tre olika sätt. Vi har en vanlig klassisk e-handel, med ett eget lager, där vi lagerhåller och säljer till kund. Sen har vi dropshipping, vilket innebär att vi är sammankopplade med en massa olika dropshippingpartners, som själva har stora lager. Det är en form av marknadsplatsmodell men det är fortfarande vi som är säljare av produkten. Även om leveransen sker från en dropshipping-partner.
- Sedan har vi framtidssatsningen som är försäljning via externa handlare, så kallat Marketplace. Där har vi externa handlare, både e-handlare, varumärken och vissa fysiska butiker. Majoriteten är dock e-handlare. Vi är då en online-försäljningskanal ut mot den köpande kunden men det är e-handlaren som är säljare av varan. Och allt det sortiment som kommer in via externa handlare är det vi kallar Marketplace, dessa samarbeten är jag ansvarig för
Daniel Aronowitsch berättar hur han jobbar för att maximera det sortiment som CDON får in via Marketplace-delen och externa handlare. Målet är hitta samarbeten med partners som bidrar med ett bra sortiment och som kan erbjuda en bra upplevelse för kunden. Det ska också handla mycket om tekniken och om att utveckla marknadsplatsen så att den blir enklare att använda för e-handlare.
- Jag är också ansvarig för utveckling av vårt erbjudande mot handlare som säljer via vår marknadsplats. Att bygga på funktionalitet på marknadsplatsen och affärsutveckla de bitarna, så att vi hela tiden rör oss framåt och utvecklar oss till att bli en bättre marknadsplats helt enkelt.
Kan ni delge några siffror kring hur försäljningen ser ut?
- Jag kan inte säga så mycket tyvärr. Men under 2016 sålde vi varor för ett värde av 350 miljoner kronor. CDON.com sålde för totalt 2,1 miljarder kronor så marknadsplatsen stod då för ungefär 17 procent av försäljningen. Resten är den egna försäljningen och dropshipping. Jag kan säga att vi växer enligt planen just nu, vilket är ett jättetråkigt svar, men jag kan inte säga var vi landar i år.
"Plötsligt görs det ett skifte"
Hur arbetar ni med ett så stort sortiment?
- Det är svårt, det är det. Man är en traditionell e-handlare och helt plötsligt görs det ett skifte. En ganska stor förändring. En klassisk modell som vi arbetat efter och nu är vi på väg att bli något helt annat.
Enligt Daniel har CDON kommit en bra bit på vägen i detta arbete, sedan han kom in för två år sedan. Det ska dock vara en bit kvar, framför allt när det gäller omställning från traditionell e-handlare till en teknisk plattform som ska hantera ett stort sortiment i många olika kategorier.
Hur jobbar ni med kampanjer?
- Det är en viktig punkt för oss eftersom vi vill maximera försäljning till våra handlare och vi är väldigt kampanjdrivna. Vi har vår kampanjplan och vår marknadsplan som vi sätter varje år. Inför varje liten och framföra allt de större kampanjerna som Back to School, Green Friday, Black Friday, Julhandeln och så vidare, så väljer vi ut ett visst sortiment som ska få vara med. Vi kollar då vad vi har i eget lager, via dropship och så ger vi alla våra Marketplace-säljare möjligheterna att vara med, säger Daniel och fortsätter:
- Vi har dock ganska hårda krav för att få vara med i kampanjerna och det är inte alla som kan vara så aggressiva i till exempel prissättningen, eller har tillräckligt med lager för att klara av det. För när vi kör en kampanj med en bra produkt, till ett bra pris, då smäller det till och då säljer vi väldigt många produkter. Då måste vi förstås säkerställa att alla våra partners kan leverera.
De mindre handlarna, som kanske inte kan vara med på kampanjer, hur hjälper ni dem med försäljningen?
- Vi jobbar väldigt mycket med driva trafik från våra 1,7 miljoner kunder och merförsäljning från från de olika kategorierna som vi är starka inom. Tittar man på Marketplace så är vi starka inom skönhet och hälsa. Vi säljer väldigt mycket skönhet och den typen av varor - och vi är enormt starka inom hem och trädgård, inredning och möbler, hushållsmaskiner och köksmaskiner. Så de kategorierna jobbar vi mycket med. Vi jobbar också med att driva trafik från traditionella trafikkällor där vi lägger upp intressanta produkter och kampanjer.
Aronowitsch erkänner dock att de förstås inte kan driva försäljning till alla. Men de flesta e-handlare sägs kunna dra nytta av den trafik som kommer in till CDON, och därmed till marknadsplatsen. Enligt Daniel kan e-handlare även sponsra sina egna produkter genom att betala för exponering på CDON.com. Ett knep som exempelvis Amazon länge jobbat med på sin marknadsplats.
"Vi tvingar inte någon att sälja"
Vissa av CDON:s kategorier ägs även helt av en aktör, som till exempel bokkategorin som drivs av Adlibris efter att CDON avvecklat sin egen bokförsäljning. Adlibris är helt enkelt marketplace-säljaren för alla böcker på sajten
Vad händer när Qliro Group säljer av sina olika nätbutiker? Kopplar alla upp sig mot Marketplace?
- Det är en del av affären att de säljer på Marketplace, men de styr ju själva vad de vill lägga upp. Vi tvingar inte någon att sälja, utan de väljer själva vilket sortiment och vilka priser.
Just nu ska företaget jobba mycket med tekniken och att ta fram ett bättre gränssnitt (API) som ska göra det enklare för e-handlare att koppla upp sig mot marknadsplatsen. Detta ska hjälpa till att nå den aggressiva plan som finns för att ta in många nya handlare
- En marknadsplats fungerar först optimalt när du har bredden av sortimentet, men också djupet. Du måste ha flera aktörer som säljer samma typ av varor, så att det skapas konkurrens och så att de försöker vinna kunder från varandra.
CDON.com har signat över 1 500 externa handlare till marknadsplatsen, men alla har inte kommit igång med försäljningen ännu.
- Det finns olika förklaringar till varför det är så. Men en är att vår integrationsprocess är ganska komplicerad. Där gäller det att göra vårt API bättre, något vi jobbar med nu och som kommer att minska integrationstiden drastiskt.
Inga planer på fler länder
CDON säljer idag till kunder i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Vi frågade Daniel Aronowitsch om det finns några planer på att utöka till fler länder.
- Nej. Vår vision är att bli den självklara kanalen in i Norden. Norden ska vara vår spelplan. Men vi ska attrahera intressanta internationella aktörer som vill sälja till Norden. I stället för att öppna en egen sajt så ska de få en rak lina in för att testa marknaden. Det är målet.
Hur hanterar ni kundtjänsten så att kunderna och e-handlarna blir glada?
- Vår kundtjänst är väldigt duktig, men det blir svårt för dem när de blir en mellanhand. Kundfrågor som rör produkter som de köpt av en extern handlare, kan vår kundtjänst ju inte alltid svara på. Det kan bli långa ledtider när kundtjänsten måste kontakta handlaren, för att sedan kontakta kund och så vidare, säger Daniel.
"Konkurrensen blir tuffare"
Daniel berättar dock att 70 procent av alla frågor i princip är “var är mina grejor” och då har CDON en annan lösning. Tillsammans med företaget Viewmybox så ska CDON kunna visualisera på sajten var kundens order håller hus, i de fall den är spårbar.
- Det har hjälpt oss väldigt mycket. Sen så hjälper ju inte det om man skickar med frimärke. Men man får bukt med en stor del av frågorna, förklarar Daniel.
Amazon sägs alltid vara på väg till Norden och flera andra aktörer satsar nu också på marknadsplatser. Känner ni er trygga trots konkurrensen?
- Konkurrensen blir tuffare. Vår styrka är fortfarande att vi är lokala. Vi pratar fyra språk och hanterar fyra valutor. Vi kan hantera returflöden och allt annat lokalt. Och vi kan ta hand om och hjälpa kunden.
Hur ser ni på Kompletts markadsplats?
- Vi får se med Komplett här framöver. Elgiganten verkar ju vara försenade med sin satsning. Men vi får se hur det går för Komplett. Jag tror att de kommer att ha ett ganska norskt fokus i början, och där är de ju enormt starka. De har inte samma styrka i Sverige.
Vad ska Elgiganten göra?
- De ska också börja med en marknadsplats. Men jag har inte hört något mer där, efter att de gått ut och sagt att de skulle börja med det, så jag vet inte vad som har hänt riktigt.
"Har garanterat sprungit på alla minor"
Även om det finns svårigheter i att driva en marknadsplats så vet vi att Amazon redan lyckats på området. E-handelsjätten avslöjar inte exakt vilken omsättningen de får via marknadsplatsen men andelen order (paid units) som kommer från tredjepartssäljare ska ligga runt 50 procent.
- De har ju garanterat sprungit på alla minor man kan göra och tagit den bästa vägen framåt. Då får man ju följa efter där, säger Daniel om Amazons framgångar.
Amazon är väl också väldigt duktiga på teknik?
- De är väldigt måna om att vara ett logistik- och teknikbolag och inte en retailer. De är sinnesjukt dukiga på dessa områden, vilket förstås hjälper dem när det kommer till marknadsplatsen.
Det är tydligt att CDON Marketplace sneglar på aktörer som Amazon och Ebay när det kommer till marknadsplatstänket. På teknikfronten verkar dock fokus just nu ligga på att få till ett bättre API. Ett API som i sin tur kan leda till att marknadsplatsen kan marknadsföras mer utomlands, vilket på sikt kan leda till att de får in stora internationella aktörer, som vill sälja till Norden via CDON.
Vad händer hos er just nu?
- Det kommer att ske många spännande grejor här inför julhandeln, så mycket kan jag säga. Vi ska även flytta och kommer att få nya kontor för CDON i Malmö. Det kommer att ge en energiinjektion till hela bolaget. Vi har också flera nya spännande bolag som kommer att börja sälja på Marketplace, förhoppningsvis innan Black Friday, avslutar Daniel Aronowitsch.
