- Jag kommer inte att jobba på Apotea om det växer tre procent. Det är liksom inte min bag. Det måste växa mycket mer än så.
För Apoteas VD Pär Svärdson har snabb och kraftig tillväxt blivit något av en vardag, men han är långt ifrån nöjd. När vi träffar honom berättar han att hans snabbväxande nätapotek siktar på att bli betydligt större än det är i dag.
- Vi ska ju absolut plocka marknadsandelar, säger han, och fortsätter:
- När vi gör budgetar och tävlar nu då tävlar vi mot Adlibris. Vi ska växa snabbare än när jag var där. När man gör något för andra gången så ska det vara bättre än den första.
Avundas inte traditionella apotek
Men även om Pär Svärdson är starkt besluten om att Apotea ska vara bättre än sina konkurrenter, så går det vid det här laget att ifrågasätta hur eventuell konkurrens egentligen hotar bolaget. Det senaste året har Apotea presenterat ökningar vid varje kvartalsrapport, och nu omsätter företaget över en miljard kronor.
- Det är klart att de traditionella apoteken vill ut på nätet och de kommer att göra sitt bästa. Men det är ju inte så lätt, funderar han.
Pär Svärdson har själv noterat att en hel del fysiska apotek - även de som ligger i välbesökta köpcentrum i Stockholm - ibland är helt tomma, något han menar måste vara “skitdyrt”. Det i sin tur leder till att de fysiska apoteken måste ha högre marginaler och därmed svårare att hålla låga priser.
- Ska de ha olika priser får de kanalkonflikter internt, och ska de på nätet ha lika höga priser som de har på stan så vill folk inte handla av dem. Ska de däremot ha låga priser måste de lägga ner alla butiker på stan, sammanfattar Pär Svärdson och tillägger:
- Det är ju oerhört mycket mer tacksamt att vara en ren e-handelsaktör än att sitta med den gamla kostymen. Så jag avundas inte dem, säger han.
"Kostar miljoner att dra igång apotek"
Konkurrens från utlandet är Pär Svärdson inte heller speciellt orolig för. Även om de receptbelagda medicinerna i dag endast står för 20 procent av Apoteas försäljning, så ingår det även en hel del receptfria läkemedel i de övriga 80. Och läkemedel, precis som till exempel livsmedel och hudkrämer, är enligt honom inte helt enkelt att skicka mellan ett land och ett annat.
- Läkemedel ska ha svenska förpackningar och svenska bipackssedlar. Bara man kommer till Norge så ser reglerna helt annorlunda ut. Så det är knepigt.
Vad är det som hindrar andra att göra det du har gjort - starta ett nätapotek och lägga priserna lite under Apoteas?
- Det är lite knepigare att starta ett apotek än till exempel en bokhandel. När vi startade Adlibris hade vi inga pengar, men det går inte med ett nätapotek. Det kostar i alla fall ett par miljoner att dra igång ett apotek.
Pengarna det kostar och tiden det tar att få alla apotekstillstånd på plats gör att de klassiska startup-gängen, eller “20-åringarna i garagen” som Pär Svärdson kallar dem, oftast inte har varken råd eller tid. Det har däremot de fysiska apotekskedjorna, men de har ju som sagt sin otympliga och kostsamma kostym att hantera.
- Sen är det gruppen vi själva tillhörde, som hade pengar från en annan verksamhet. Vår smala lycka var nog att det var lite rörigt just då. Det fanns några som jag trodde skulle göra det här, men eftersom det gick lite dåligt för några grupper - du får tolka det hur du vill - så hade de mest internproblem, vilket gjorde att det inte öppnades några nätapotek, säger han.
"Börjar bli knepigt" för konkurrenter
Nu har dessutom Apotea kommit så pass långt att andra lycksökare kan få svårt att ta upp kampen.
- Det är klart att det är lättare att ge sig på en konkurrent som omsätter 50 miljoner. Nu när vi är uppe i en och en halv miljard har vi fått ganska tydliga stordriftsfördelar och då är det inte så lätt att lägga sig några procent under Apotea. Det blir bara svårare och svårare ju större vi blir, säger Pär Svärdson, och fortsätter:
- Jag hade nog trott att det skulle komma en riktigt tydlig konkurrent mycket tidigare, men nu börjar det bli knepigt för dem.
Pär Svärdson har inom e-handeln gjort sig känd som en av de främsta förespråkarna för nytänk inom logistik, och hans egen e-handel föregår med gott exempel genom att erbjuda en mindre uppsjö av olika fraktalternativ.
- Jag skulle vilja att e-handeln i Sverige fokuserade mycket mer på IT och logistik snarare än på att sälja, för du kommer att sälja mycket mer om du fokuserar på att inte sälja. Vilket ju kan vara lite motsägelsefullt, säger han.
Hittar på egna fraktsätt
I en traditionell butik kommer kunden in genom dörren, väljer en vara, betalar och försvinner sedan ut igen, menar Pär Svärdson och tillägger att det är vanligt att det går likadant till inom e-handeln, trots att det enligt honom borde fungera helt annorlunda.
- Det är när kunden trycker på köpknappen som hans eller hennes köpupplevelse börjar. Men då går väldigt många e-handlare vidare till nästa kund. Så när kunden börjar mäta när och hur varorna kommer, då är e-handlaren långt borta. Det blir inte bra.
Men vad som händer vid till exempel frakten är väl oftast utanför e-handlarnas möjlighet att kontrollera?
- Det är klart att det är ett svårt område. Fraktbolagen är stora och lite konservativa, så det är inte så lätt. Men det är fortfarande det som är kundens köpupplevelse, och om man skickar något utan att berätta hur eller vart man tänker skicka det så kommer kunden att bli missnöjd. Och då spelar det ingen roll vilka kampanjer man gör sen.
Brukar du alltså ligga på fraktbolagen om vad du som e-handlare förväntar dig?
- Vi hittar på egna fraktsätt.
Hur menar du då?
- Ja, vi har till exempel försorterat åt Posten och kör direkt till terminalerna på natten, och så har vi oerhört aktiv kommunikation med Best, Budbee, Instabox och så vidare. Jag skulle nog vilja säga att det är Apotea tillsammans med Best som har tagit fram deras hemleveranser. Länge var vi deras enda kund på det området, säger Pär Svärdson, och fortsätter:
- Så det går absolut att påverka. Är du liten så är det ju som sagt inte så lätt, men man kan fortfarande hoppa på de fraktsätten som är de bättre, eller samarbeta med andra så att man får lite styrka.
Slutar jobba efter Apotea?
Pär Svärdson är inte så mycket för kalkyler och prognoser - “om man gör något som är fem år framåt i tiden så kan man ju vara helt säker på att det är fel” - men han sträcker sig ändå till att säga att han vill att Apotea ska bli “skitstort”.
- Jag tänker mig att jag ska göra mitt bästa och vi ska kämpa och vi ska göra det här bättre och snabbare. Sen hur långt det bär, det kan man göra oerhört många excelark om.
Skulle du säga att ni har ert på det torra?
- Nej, man har aldrig sitt på det torra. Den dagen man anser sig ha det, då har man inte det. När du tycker att du är asbra på det här, det är då du börjar slarva. Man måste hela tiden flytta på sig.
Utöver Apotea är Pär Svärdson engagerad i ett flertal bolag inom till exempel jakt och livsmedel. Han menar dock att det är nätapoteket han har sitt fulla fokus på.
Var ser du dig själv några år framåt? Vad skulle du vilja göra om du skulle sluta med Apotea?
- Jag vet inte. Någon gång har jag bestämt mig för att inte jobba med något mer om jag skulle sluta med Apotea, men det kommer ju garanterat inte att bli så. Jag vet inte om jag kommer att jobba med Apotea om x antal år men nu tycker jag att det är skitkul, så jag vill jättegärna fortsätta med det. Men vad som händer om ett eller tio eller 20 år, det har jag ingen aning om.
Intervjun med Pär Svärdson gjordes den 10 maj på Nordic E-commerce Summit i Stockholm.
