När Henrik Grundén studerade i Uppsala lärde han känna självaste Filip Tysander. Inriktningen var e-handel och något år senare hade Tysander grundat sitt numera närmast legendariska klockmärke, Daniel Wellington. Henrik Grundén behöll kontakten med den gamla studiekamraten och följde hans resa mot att bygga upp sin e-handelssuccé.
Något år senare startade han tillsammans med några vänner själv sitt första e-handelsprojekt, Treasure Island. De sålde armband, men det "blev aldrig någon succé", som han själv uttrycker det. Men under tiden hade han hade fått upp ögonen för hur Tysander jobbade. Hemligheten var att han skänkte bort en stor del av sitt sortiment, för att klockorna skulle synas så mycket som möjligt på marknaden.
- Han sponsrade ut enorma mängder av klockor eftersom han visste att om han inte tidigt blev det självklara valet så skulle de klockföretag som då var större än hans gå in och försöka kopiera hans klockor. Så ju mer hans klockor syntes, desto svårare blev det för konkurrenterna, berättar Henrik Grundén för Ehandel.se.
Kompisar med tryckeri fick frågan
En annan sak som fångade Henrik Grundéns intresse var den numera kända Daniel Wellington-strategin, att jobba mycket med influencers i sociala medier.
År 2013 hade han fått en ny idé. Han visste att två andra killar som han kände - Joel Almqvist och Juri Gendelman - ägde ett t-shirttryckeri på Söder i Stockholm. De hade också vana av att jobba med e-handel och hade drivit hobbyprojektet Faggot Apparel. Grundén hade nu en ny idé, som han tog med sig till sina vänner på tryckeriet.
- Jag föreslog att jag skulle stå för e-handelsbygget och de skulle trycka träningströjor.
Sagt och gjort - och den här gången så bestämde sig Henrik för att ta efter Filip Tysanders framgångsrika koncept. Det nya företaget, Stronger, började snabbt jobba mycket med Instagram och influencers. Snart märkte de att den överväldigande majoriteten av kunder var tjejer och de bestämde sig för att deras nisch skulle bli att sälja träningskläder för kvinnor.
Står för att stärka kvinnor
Men det fanns en annan viktig aspekt också. Alla killarna hade ett genuint engagemang i att stärka kvinnor och det var något som de ville skulle märkas även i arbetet med det nya varumärket.
- Vi vill att Stronger ska vara en influencer, en person som kan inspirera andra tjejer. Vi ska inte kännas som ett företag utan mer som en person som lever. Därför pratar vi också mycket om styrkan bakom kvinnan, både fysiskt och mentalt, och vi pratar mycket om det internt. Vår symbol är skateboarden, eftersom den för oss står för att vara annorlunda. På samma sätt är våra kläder färgstarka, för att vi inte vill vara som alla andra och bara ha grått och svart.
Men kan tre killar verkligen driva ett klädmärke som ska stärka kvinnor? Den frågan var grundarna även tvungna att ställa sig själva.
- Det kanske är lite annorlunda. Tidigare har vi sett det som en lite känslig grej och nästan tackat nej till exponering på grund av det. Vi har tänkt att det kanske skulle skada tilltron för varumärket om vi gick ut med att vi är tre killar som driver företaget. Men nu har vi bestämt att det inte är någon idé att gömma oss, utan vi vill vara stolta över det vi gör, även om det finns en risk att folk uppfattar oss som killar i kostym som bara vill tjäna pengar, säger Henrik Grundén.
Farhågan att deras engagemang ska uppfattas på fel sätt, har dock hittills kommit på skam. Istället för kritik har de mest fått ryggdunkningar. Majoriteten av de anställda är nu kvinnor, vilket har fått männen att backa och lyssna.
- Jag tror att det är extremt viktigt att man har en bra insikt. Vår devis är ju "empower women" och då måste man lyssna på vad tjejerna säger på kontoret.
Instagram stories blev nyckeln
Och utåt är detta kanske ännu viktigare; företagets främsta målgrupp är nämligen unga tjejer och en stor del av kommunikationen sker därmed i sociala medier.
- Instagram har vi jobbat med sedan början, och nu på senare tid så har Instagram Stories blivit väldigt viktigt för oss. Det är ett väldigt lekfullt sätt att kommunicera med publiken, man kan bland annat göra polls och ställa frågor. Vi kör också mycket "behind the scenes" och låter våra följare följa med oss på plåtningar och liknande.
Samtidigt har företaget nu börjat jobba med frågan om hur de även ska kunna attrahera äldre målgrupper. På den fronten har de dessutom fått lite draghjälp av vissa influencers och andra kändisar som gör gratis reklam efter att ha fått upp ögonen för Stronger och vad de står för. En av dem är författaren Camilla Läckberg, som har spridit företagets produkter i sina sociala kanaler.
- Hon har varit obetald ambassadör och varit tydlig med att hon inte vill ha något sådant samarbete, utan lyft fram flera av våra inlägg helt självmant. Hon är troligen en förebild för många medelålders kvinnor, så det är förstås bra att hon gillar oss.
Slumpen tog dem till Tyskland och USA
På sistone tycker sig Henrik Grundén dock ha märkt att effekten av influencer marketing i någon mån har börjat tappa lite betydelse i Sverige. Men så är det däremot inte i Tyskland och USA, som är företagets största marknader i utlandet.
- Det blev slumpmässigt lite så att det blev de länderna eftersom olika influencers där följde svenska influencers och upptäckte oss genom dem. Plötsligt märkte vi att vi skickade väldigt mycket till Tyskland och förstod att det var en marknad som vi måste satsa mer på.
Det innebär att Stronger nu har en anställd som bara fokuserar på Tyskland och de har även tysk kundtjänst inhouse. I augusti lanseras företagets nya tyska sajt, vilken de hoppas ska resultera i än högre omsättning i landet.
Många e-handlare har fått erfara att tyska kunder av tradition ogillar att betala för sina nätköp på något annat sätt än genom direktbetalning. Men Henrik Grundén menar att en förändring är på väg.
- Klarna Checkout har börjat etablera sig i Tyskland och vi har gjort en enklare undersökning och frågat runt. Vi upplever att tyskar nu i större utsträckning vågar handla genom dem, så vi kommer att köra Klarna Checkout i vår tyska e-handel. Vi ser att det är ett ganska starkt skifte på gång där.
Vägen mot 60 miljoner går via 3PL
I dagsläget kommer cirka 65 procent av omsättningen från Sverige och resten från utlandet. Tillväxten har varit kraftig och bara mellan 2016 och 2017 gick företaget från att omsätta drygt 20 miljoner till att omsätta 38 miljoner, alltså nära en dubbling. Den förändringen gjorde också att man för så sent som två månader sedan tvingades inse att det inte längre gick att sköta logistiken inhouse.
- Så nu har vi lagt ut logistiken på en tredjepartslogistiker i Norrköping och det är ganska skönt eftersom vi kan lägga fokus på kärnverksamheten. Det är skönt att slippa huvudvärken med att någon kan bli sjuk på lagret. Tidigare har det skett flera gånger att någon av oss grundare fått gå in och packa order när ingen annan kan, exempelvis.
Henrik Grundén tror dock också att den nya logistiklösningen kommer att vara viktig när företaget vill skala upp i storlek - och det vill man göra rejält. När 2018 är till ända hoppas man ha gått från 38 miljoner i omsättning till att nå 60 miljoner. Den fortsatta expansionen till Tyskland är en viktig del av omsättningsmålet, men samtidigt inser företaget att den kan komma att innebära att marginalerna minskar något.
- I det senaste bokslutet hade vi 20 procents marginal, så det är väldigt bra lönsamhet. Vi vill absolut fortsätta att vara lönsamma, men expansion kostar också. Kortsiktigt är det en smäll man får ta, för det är viktigare att vi expanderar än att vi ligger kvar på 60 miljoner och har en jättetrevlig vinst. Jag föredrar att företaget fortsätter att växa och jag tror att vi har alla möjligheter att göra det också.
