För inte så länge sedan fanns det bara två alternativ för den som ville ge ut en bok. Antingen gällde det att slinka igenom nålsögat till något av de etablerade förlagen eller att satsa på egenutgivning och ta alla risker själv.
Som författare tyckte Sölve Dahlgren att det borde finnas ett mellanting. 2010 tog han och kompanjonen Lars Rambe saken i egna händer och bildade Hoi Förlag. Där stod författaren själv för merparten av kostnaderna, men tjänade också det mesta av vinsten.
Förlaget kom med tiden att utgöra ett av flera i en ny kategori - hybridförlag. Det fanns dock en faktor som var helt avgörande för att affärsidén skulle fungera: Den växande bokmarknaden på nätet.
Nätbokhandlarna förändrade branschen
Man kan säga att det hela började 1997. Då grundade Pär Svärdson och fyra andra killar tillsammans det som idag är Sveriges i särklass största nätbokhandel - Adlibris. De var övertygade om att det skulle gå att sälja böcker på nätet. Men det skulle komma att dröja nästan ett decennium innan branschen tog fart på allvar.
Från 30 miljoner till 1,6 miljarder på ett år
I Ehandel.se:s Ehandelsindex syns tydligt hur nätboksbranschen växte fram:
Före 2006 var det få som köpte böcker på nätet. Men då hände något. Plötsligt ökade nätbokhandlarnas samlade omsättning för aktörer som säljer böcker och tidningar på nätet från blygsamma 30 miljoner per år till hela 1,6 miljarder inom loppet av ett år.
När finanskrisen brakade loss minskade omsättningen för branschen något, för att sedan booma på nytt mellan 2009 och 2010. Plötsligt omsatte nätbokhandlarna närmare 2,6 miljarder kronor årligen. Det var då som Sölve Dahlgren och Lars Rambe bestämde sig för att bilda Hoi förlag.
- E-handelns intåg förändrade den svenska bokhandeln i grunden, kan Sölve konstatera när han ser tillbaka.
Marknadsföring blev enklare
Och den nya marknaden gav möjligheter som tidigare inte funnits.
- Det som hände när Adlibris och Bokus startade upp var att man tog de första stegen mot att slå sönder bokhandelns fysiska och geografiska monopol. Tidigare var man hänvisad till att man i bästa fall hade en bokhandel där man bodde och det sortiment som fanns där. Det var en ganska hög tröskel för den som ville marknadsföra och nå ut med sina egna böcker utanför sin egen närmaste krets. Men i och med nätbokhandlarnas intåg, så blev det plötsligt möjligt för vem som helst, var som helst, att beställa vilken bok man ville. Och nätbokhandeln begränsades inte av fysiska lager på samma sätt, vilket gjorde att man kunde släppa in småförlagen på ett helt annat sätt än tidigare.
För många förlag innebar utvecklingen att de själva inte behövde sätta upp egna webbshoppar. Kunderna kunde bara vända sig till de etablerade nätbokhandlarna som de redan kände till.
"Hade inte kunnat existera utan e-handeln"
Samtidigt insåg många fördelarna med att trots allt ha en egen webbshop - så även Hoi. I den kunde företaget skapa en mer direkt kontakt med kunderna och rabattera vissa titlar eller driva tillfälliga kampanjer.
Det råder dock ingen tvekan om vad som ger mest inkomst.
- Vi säljer mer och mer i vår egen webbshop, men den absoluta merparten kommer från Bokus och Adlibris, säger Sölve Dahlgren.
Och e-handelns betydelse för verksamheten har inte minskat.
- Vi säljer mycket böcker via fysisk bokhandel idag, men för de titlar som inte köps in centralt av kedjorna så är nätbokhandeln livsviktig eftersom det gör att författarens böcker går att beställa för vem som helst, oavsett var de bor. Så utan e-handeln tror jag inte att Hoi hade kunnat existera.
Få stora aktörer gynnar författarna
Efter att CDON lade över ansvaret för hanteringen av sina böcker på Adlibris, finns det i princip bara två stora aktörer kvar på den nätbaserade bokmarknaden: Adlibris och Bokus. Sölve Dahlgren menar att det begränsade utbudet av aktörer på många sätt faktiskt är en fördel för författarna.
- Det är ganska tacksamt i bokbranschen, får man ändå säga, just att du har två starka aktörer som säljer väldigt mycket böcker på nätet. Det gör att i stort sett alla svenskar har handlat böcker på nätet någon gång och är kunder hos någon av de här stora nätbokhandlarna. Det gör det mycket lättare när du ska marknadsföra din bok, du kan säga att den finns på Adlibris och Bokus, så vet folk vart de ska vända sig.
Monopol-situation även i fysisk bokhandel
Det ska nämnas att en liknande situation råder för de fysiska bokhandelskedjorna. Efter att Akademibokhandeln gick samman med den tidigare konkurrenten Bokia och därigenom lyckades vända ett stort underskott till vinst efter diverse besparingar är har företaget intagit positionen som ledande aktör.
Akademibokhandeln ägdes innan fusionen av Kooperativa Förbundet, KF, men såldes efter sammanslagningen med Bokia till ett riskkapitalbolag. Tiden då man kunde få med mera-poäng genom att handla böcker var därmed över, men å andra sidan ersattes två ekonomiskt blödande bokkedjor till en som gick med vinst.
De mindre aktörerna på den fysiska bokmarknaden har dock fortsatt svårt att gå runt. De kan inte få samma rabetter och stordriftsfördelar som Akademibokhandeln och saknar ofta egen e-handel. De befintliga e-handelsaktörerna inom branchen är redan så pass stora att det sannolikt skulle bli svårt för mindre fysiska kedjor att slå sig in på den marknanden. Något av ett moment 22.
Driver Boktugg.se
Sölve Dahlgren är inte längre operativt verksam på Hoi, men sitter kvar i styrelsen. På sajten Boktugg håller han istället branschen uppdaterad om senaste nytt. Och allt går mot det digitala - fysiska bokhandlare får allt svårare att hävda sig i konkurrensen.
Under 2015 omsätter den svenska nätbokhandeln, enligt Ehandelsindex, över 2,7 miljarder kronor. Samtidigt haltar den fysiska bokbranschen alltmer, något som även Hoi förlag fick erfara när de försökte ge sig in på den arenan.
I ett försök att vända utvecklingen köpte de själva upp Hamrelius konkursade bokhandel på köpcentret Caroli i Malmö i början av 2015. Men eftersom det inte gick att få lönsamhet i den anrika bokhandeln, lades den ner igen.
Så Sölve Dahlgren vet vad han talar om när han säger att han tror att de traditionella bokhandlare som finns kvar kommer att behöva förändra sitt sätt att tänka kring böcker för att kunna överleva i framtiden.
- Den stora frågan nu är om man kan fortsätta ha ett högre pris på böcker i butik än på nätet. Det är en jätteutmaning, eftersom bokhandlare ofta har höga hyror och höga personalkostnader, så någonstans måste de tjäna in pengarna. Idag tjänar de in det genom att de har ett mycket högre påslag på priset än vad nätbokhandlarna har, men det gör att folk överger de fysiska bokhandlarna.
Han fortsätter:
- Och då är frågan: Kan de tjäna in de pengarna på andra saker? Kan du hitta andra produkter där du har mycket bättre marginaler? Jag tror att det kan bli spännande under de kommande åren att se vem och vilka som vågar experimentera, säger Sölve Dahlgren.
Print-on-demand kan rädda branschen
Ett alternativ som han tror skulle lösa flera av branschens stora problem är att i högre utsträckning trycka böcker som print-on-demand. Istället för att ha ett antal förtryckta exemplar så inväntar man alltså beställningar på boken och trycker först därefter upp bara precis det antal böcker som efterfrågas.
På Hoi har man redan anammat den lösningen fullt ut. Sedan 2016 produceras alla böcker för att i framtiden kunna tryckas som print-on-demand.
- Att ha möjligheten att trycka print-on-demand är bra, framförallt om en titel tar slut och man inte hinner trycka om. Men också om man har en titel som har varit ute några år och man säljer slut på den första upplagan. Då kanske man bedömer att den inte säljer tillräckligt mycket för att det ska löna sig att trycka en ny stor upplaga och tillgängliggör istället titeln som print-on-demand, så spelar det ingen roll om man trycker 10 eller 100 böcker på ett år. För då finns den tillgänglig.
"Kommer förändra bokbranschen"
Sölve är övertygad om att även resten av branschen på sikt kommer att gå mer och mer mot den typen av lösningar för sina fysiska böcker.
- Det kommer att förändra bokbranschen på sikt, tror jag. Idag har man ett antal tryckta titlar, men om man går in på Bokus och Adlibris och tittar på titlar som är 10-15 år gamla, så finns det väldigt många som är slut. De finns inte att beställa längre eftersom man har slutat trycka dem. Det problemet försvinner med print-on-demand.
På sikt tror han att lösningen även kan komma att poppa upp i den fysiska bokhandeln.
- Man kan snegla lite på vad som hände när fotobutikerna gick över till digitalfoto. I framtiden har kanske även bokhandlarna printshops på ett köpcenter, där kunden kommer in och letar fram den bok de vill köpa på någon av butikens stora skärmar, går till kassan och betalar den, tar en fika och sen är boken tryckt och bunden i butiken, föreslår han.
En framtid utan pappersböcker?
Parallellt med detta löper förstås utvecklingen med e-böcker och ljudböcker. Sölve Dahlgren påpekar att de flesta förlag, inklusive hans eget, idag släpper alla sina titlar som e-böcker, även om det fortfarande finns en och annan skeptiker.
Även ljudböckerna har blivit alltmer populära, inte minst i och med att Storytel och deras efterföljare lyckats fylla ett tidigare hål på den marknaden.
- Ljudböcker är fortfarande dyrare att producera, men det kommer förmodligen att bli billigare och billigare. Men det finns redan teknik för det att robotisera det, redan idag kan du koda böckerna med xml-filer där du kan lägga in hur ett ord ska uttalas och hur det ska låta när en digital röst läser upp det. Vi är inte riktigt där än, men om fem år är det inte säkert att vi kan höra skillnad. Kanske får vi en helt robotiserad produktion av ljudböcker.
Så det kan bli så att i framtiden så kommer alla böcker att komma som ljudböcker också, som det redan är med e-böcker?
- Sannolikt. Och då är det förmodligen så att pappersformatet kommer att vara det formatet som vissa böcker kommer i. Där man faktiskt bestämmer sig för att göra en tryckt bok. Och förmodligen är det då i första hand som print-on-demand. Det är inte givet att man producerar pappersböcker i framtiden, säger Sölve Dahlgren.
LÄS MER: Sölve Dahlgrens trenspaning i bokbranschen inför 2017
