De flesta europeiska länder har vid det här laget fått se sina e-handelsföretag möta konkurrens från jättar som Zalando och Amazon. Men med förhållandevis höga priser i hemlandet, och inga tullavgifter till och från andra EU-länder, är danska e-handlare kanske de som är mest utsatta i Europa. De måste dessutom inte bara konkurrera med Kina, Tyskland och USA, utan även med sina svenska grannar.
Vi har besökt den danska e-handelsorganisationen FDIH, som kämpar både med att få ordning på det de beskriver som en orättvis konkurrenssituation, och med att få Danmarks politiker att förstå vilket stort problem de står inför. För om vi bara har sett början på e-handelns tillväxtresa - hur kommer då Danmarks samlade handel att påverkas på sikt?
- Det viktigaste för oss just nu är att se till så att danska nätbutiker har samma konkurrensvillkor som dem vi konkurrerar med. Vi har ett stort problem här. Danskarna spenderar varje 38 miljarder danska kronor om året i utländska nätbutiker, säger Henrik Theil, kommunikationschef på FDIH.
"Måste gå att vara lokal"
Utöver konkurrensen från Kina, USA och resten av Europa får FDIH också hantera påstötningar av fysiska detaljhandlare som ser e-handeln som en fiende, och motarbeta de stora mängder svinn från nätbutiker som blivit offer för bedragare.
Föreningen vill gärna se ett starkare skydd mot bedrägerier, förändrade villkor för skatter och arbetsregler och någon form av handlingsplan för hur man som dansk företagare ska kunna konkurrera med när de utländska jättarna kommer med allt från stora butikssatsningar till nya betallösningar.
- Man ska kunna konkurrera globalt, men det måste också finnas en respekt för att man ska kunna hålla sig lokal, säger Henrik Theil.
"Ingen reflektion från politikerna"
Men även om e-handeln från utlandet alltså är en extremt aktuell fråga i Danmark just nu, så är gränsöverskridande handel i sig inget nytt fenomen i landet. Genom åren har allt från godis till bensin varit billigare i Tyskland än i Danmark, och med relativt korta avstånd har danskarna förstås inte varit sena att dra fördel av situationen. Men nu är läget mer eller mindre akut, enligt FDIH. Och vad värre är - politikerna verkar stå handfallna för den eskalerande situationen.
- Nästa år kommer vi att se minst 45 miljarder spenderas utomlands och ingen politiker definierar det här som gränshandel. Ingen gör något eller verkar ens reflektera över hur stort det här problemet är. Och eftersom det är inte bara är dansk e-handel som drabbas, utan dansk detaljhandel överhuvudtaget, bekymrar det oss förstås, säger Niels Ralund, VD för FDIH.
Vad är ert förslag till lösning på det här problemet?
- Som det är nu så har vi en rad EU-direktiv som i princip ger samma villkor för alla. Men så länge vi har olika momssatser, och så länge man håller fast vid nationella särregler - i Danmark har vi till exempel speciallagar för kundskydd och returregler, varav några är 20 år gamla och från en tid då vi bara hade postorder - så blir det orättvist, säger Henrik Theil.
Det finns ingen anledning till att danskarna, och kanske även svenskarna, alltid ska hålla sig i framkant när det gäller konsumentskydd. Vi får saker genomförda, håller fast vid våra nationella regler och samtidigt ska vi leva upp till regler som andra EU-länder överhuvudtaget inte är intresserade av att följa, fortsätter han.
"Kan önska att vi var mer italienska"
Henrik Theil berättar en anekdot om en italiensk branschkollega, som i ett samtal om cookielagen skämtsamt ska ha undrat om “cookies” är något man kan äta.
- Vi har både tagit till oss reglerna och implementerat dem, innan italienarna ens har börjat diskutera den nya lagen. Ibland kan jag önska att vi var lite mer italienska på det här området, och på så sätt bara kunna luta oss tillbaka och låta det vara.
Vårt samtal glider in på GDPR, som förstås precis som i Sverige har blivit en aktuell fråga i vårt grannland. FDIH ser den nya dataskyddsförordningen som ännu ett exempel på hur de stora företagen, som Amazon, Google och Zalando, är de som kommer att gynnas när den nya lagen införs nästa år.
Den som har mycket pengar kan helt enkelt lägga mer resurser på att utreda vad lagen innebär, och därmed på att anpassa sin organisation på bästa möjliga sätt. Ett mindre företag riskerar däremot att hamna efter direkt, menar de.
- Det som gäller inom e-handeln är ju att “big is beautiful”, och är det något Danmark inte har så är det karaktären av stort. Ni i Sverige har H&M, Ellos och så vidare, vi har inte de där mastodonterna. Sen är ju inte de företagen några mastodonter i förhållande till Amazon, men ändå, säger Niels Ralund.
"Finns en skevhet i det EU gör"
Överlag är FDIH av uppfattningen att en del av de lagar som EU presenterar, bland annat med syftet att få bättre konsumentskydd i unionen, inte hänger samman med den verklighet som detaljhandeln befinner sig i.
- Många inom EU pratar om att främja villkoren för de små och medelstora handlarna men det de gör på riktigt med till exempel geo-blocking, är ju att främja de riktigt stora. Det är bara de som kan se till att ha betalningssystem och kundservice på alla språk och så vidare. Vi tycker att det finns en skevhet i det som EU gör, säger Niels Ralund.
Regler och lagar i all ära, men de flesta som handlar från till exempel Kina gör väl det för att det är billigt? Hur ska Danmark kunna konkurrera med det?
- Man kan inte förbjuda Amazon eller någon annan att sälja i Danmark, men det vi kämpar för är helt enkelt att vi ska få samma regler. Sedan försöker vi även hjälpa danska e-handlare att exportera, så att de också kan få del av det här internationella flödet, säger Niels Ralund, och fortsätter:
- Ska vi ut i världen måste vi vara kreativa och arbeta hårdare. Vi konkurrerar med hela världen. Man kan inte luta sig tillbaka och säga att “vi ska ha det såhär för det har vi alltid haft”. Spelplanen har förändrats helt och hållet.
Ska konkurrera med snabb leverans
Som det är nu kan allt från mode till hemelektronik vara billigare i utlandet, och till det kommer att frakten går att få gratis eller till en extremt låg kostnad. Många gånger är hindren för att beställa från utlandet så låga att konsumenterna inte ens har förstått att butiken i fråga inte var dansk.
Enligt FDIH hade momssatser och avgifter till viss del kunnat förbättra situationen för föreningens medlemmar, men troligtvis hade insatser av den typen ändå inte gjort någon större skillnad. Istället är det snabba leveranser och bra kundservice som ska få kunderna att vända blicken mot e-handlarna på hemmaplan. Enligt FDIH är det till exempel mindre risk att en vara returneras om den har levererats snabbt.
- Det kommer alltid att gå att handla billigare i andra länder. Då måste vi ju fråga oss vad vi kan göra i Danmark för att konkurrera. Har man en fysisk butik kan man satsa på att utveckla den digitalt. Man kan kanske sänka priserna lite, men också satsa på bra service, snabb leverans, att du kan se produkten på riktigt innan du beställer, och så vidare. Med den typen av service kanske kunderna kan tänka sig att betala lite mer, säger Niels Preysz, projektchef på FDIH.
Ska förhindra att Amazon tar andelar
Niels Ralund sammanfattar situationen med att han och FDIH inte håller med dem som anser att det är omöjligt att påverka konkurrensen utifrån.
- Det gäller inte oss. Vi vägrar att lägga oss ner och dö. Vi kanske inte kan bekämpa Amazon, men allt vad vi kan göra för att förhindra varenda procent de tar av marknadsandelarna i Danmark, det kommer vi att kämpa för, säger han.
Men långt ifrån allt är negativt inom den danska e-handeln. Nyligen kom betalaktören Dibs med en rapport som visade att danskarna, trots att de är betydligt färre än svenskarna, handlar på nätet för ungefär lika mycket. Och i internationella undersökningar brukar landet tillsammans med Storbritannien placera sig i topp när det kommer till e-handelsvänliga nationer.
FDIH menar att danskarnas anpassning till e-handeln har att göra med landets e-handelsvänliga geografi, att landets myndigheter var tidiga i skiftet till digitalisering, samt att det snabbt blev möjligt att betala med den danska betalkortsfavoriten Dankort på nätet. Fortfarande står Dankort för 60 procent av alla betalningar på nätet i Danmark, och räknar man bara in köpen som görs i danska butiker blir andelen Dankortsköp så hög som 85-90 procent.
Ska hjälpa till med strategi för framtiden
Utöver att e-handeln på många sätt frodas, tycker trion på FDIH om att röra sig i en bransch där det ständigt är mycket på gång. De menar till och med att de har "Danmarks mest spännande jobb".
- Vi märker att vi får fler och fler medlemmar i föreningen, och att många bolag har bestämt sig för att satsa på e-handel eftersom de har förstått att det är det som är framtiden. Det är väldigt positivt att vi får in även de stora bolagen, säger Niels Preysz, och fortsätter:
- Vårt viktigaste uppdrag är att hjälpa våra medlemmar att ta fram en bra strategi för framtiden. Vi kan både komma med analyser och strategier, men det finns också ett värde i att medlemmarna får mötas och ta hjälp av varandra.
Ehandel.se har besökt två danska e-handelsföretag som har hittat nya och spännande sätt att möta konkurrensen från andra länder. Håll utkik på vår sajt de kommande veckorna!
