Så ser ekonomin kring influencers ut.
I det senaste poddavsnittet av Så blir du FUCKING influencer träffade jag Ella Grundel. Det finns nog inte många i Sverige med samma gedigna erfarenhet från influencerbranschen: Hon har varit bland de första anställda på i stort sett samtliga av de inflytelserika influencer marketing-bolagen och byråerna som finns och har funnits på den svenska marknaden. Ella har därigenom arbetat med att stötta kreatörer i sitt skapande och i sina affärsmodeller sedan den här branschen drog igång i mitten av 2010-talet. Hon förklarade i vårt samtal hur ekonomin runt om influencers ser ut och pekade ut ett antal vanliga misstag som influencers gör. Hon förklarade också hur man undviker att göra onödiga misstag, samt avslöjade hur man gör sig själv så attraktiv som möjligt för annonsörer och samarbeten. Dessutom är hon själv influencer med många tiotusentals följare, bland annat på YouTube och Instagram. Det blev med andra ord ett väldigt intressant samtal, som är väl värt att lyssna på om inte redan gjort det.
Det finns en punkt i vårt samtal som jag särskilt burit med mig och reflekterat kring. Ella berättade att en av de viktigaste egenskaperna hos influencers som vill få samarbeten är att vara lätt att samarbeta med. Alltså inte att ha flest följare, inte att vara det nyaste, fräschaste tillskottet just nu, inte att vara roligast eller störst eller den som kan äta starkast sås eller spendera längst tid sittandes i en låda (eller vad man tävlar i just nu på YouTube). Istället gäller det alltså att vara lätt att samarbeta med. Dels att vara trevlig och professionell i de personliga kontakterna. Dels att vara medgörlig i själva genomförandet av kampanjen, till exempel genom svara på mejl, skriva på avtal, skicka in utkast i tid och se till att innehållet följer instruktionerna i briefen och så vidare.
Jag vill ändå tro att jag genom åren har varit tillräckligt trevlig, artig och professionell. Men jag vet att jag har slarvat med mejl, avtal och utkast - jag erkänner! Och när det till exempel kommer till min och min brors gemensamma YouTube-kanal, som hade sin storhetstid runt 2017 - 2018 och som länge var basen i vårt influearande, inser jag nu att vi nog genom åren kanske varit lite väl prestigefulla. Ja till och med rent av lite svåra att att jobba med, när det varit tal om samarbeten.
Vi har ofta haft åsikter om föreslagna kampanjers utformning och innehåll i alla möjliga avseenden. Jag tror att vi ofta hade rätt i sak och att våra förslag på innehåll ofta var bättre för kanalens följare. Men jag inser nu att det måste ha varit krävande att försöka sälja kampanjer åt oss. Kanske till och med olönsamt. Marginalerna för byråerna som förmedlar kampanjerna är nämligen, enligt min erfarenhet, inte alltid jättestora. Då blir ju en av de viktigaste faktorerna som avgör om en kampanj blir lönsam för byrån eller inte hur många arbetstimmar den kräver.
Ella förklarade i avsnittet hur ekonomin runt influencers brukar se ut: Förenklat finns det i ett reklamsamarbete, förutom en influencer och en annonsör, också någon slags byrå ofta kallad “Multi Channel Network" eller “Multi Platform Network”, “influncernätverk”, “sociala mediebyrå” eller något liknande. Denna byrå fungerar som mellanhand mellan annonsören som vill få ut en kampanj i sociala medier och de influencers som ska genomföra den.
Och ungefär så här brukar det fungera: Låt säga att arvodet till en influencer för en kampanj på TikTok är 10 000 kronor. Influencern filmar, lägger upp och får betalt av byrån. Men byrån måste ju också få betalt av någon för sitt arbete med att få själva uppdraget av annonsören, ta fram kampanjen, matcha annonsören med rätt influencer, projektleda publiceringen, följa upp reklammärkningar, med mera. Och slutligen rapportera resultatet till annonsören i form av statistik och olika mått på hur väl kampanjen lyckades.
För att få betalt för detta arbete lägger de därför på en marginal på fakturan de ställer ut till annonsören. Låt oss därför säga att byrån tar 20 000 kronor i arvode från annonsören (varav alltså 10 000 kronor ska gå till influencern). En sådan marginal på runt 50 procent är enligt min erfarenhet från olika avtal genom åren ganska vanlig.
Byråns andel på 10 000 kronor ska då täcka allt det arbete som gjorts av en säljare, projektledare och ofta många andra. En sådan summa kan låta stor, men den som har lite koll på företagsekonomi vet att det inte blir mer än cirka 5 000 kronor i lön efter skatt och sociala avgifter. Kort sagt måste de här ganska små marginalerna täcka ganska många arbeten fördelade på många personer. Att processen ser sådan ut har ju förstås känt till sedan tidigare, men inte reflekterat så mycket över. Jag inser dock nu, efter mitt samtal med Ella, hur viktigt det måste vara för byråer att samarbeten sker smidigt och utan extra vändor med feedback och invändningar (exempelvis på hur kampanjen borde ändras i grunden). Det senare har nog jag och Daniel ibland gjort oss skyldiga till några gånger och då har det kanske blivit mindre lönsamt att sälja kampanjer på oss. Kanske var det också därför vi med tiden fick allt färre samarbeten och till slut tvingades prioritera andra mer lönsamma arbeten före YouTube?
Under min nuvarande “satsning” på mina sociala medier har jag varit extra mån om att underlätta mina samarbetspartners jobb så mycket som möjligt. Och det har faktiskt varit väldigt uppskattat! Jag har fått höra ord som “superlevererat”, eller “tack för ett riktigt smidigt samarbete”. Det kanske inte är roligt att lusläsa briefer eller att söka upp statistik i apparna, men det måste göras. Och om jag gör det självmant i tid istället för efter flera påminnelser ökar nog sannolikheten att jag ska få fler samarbeten i framtiden.
Detta innebär såklart inte att jag, eller någon annan, ska lägga upp dåligt innehåll bara för att en annonsör vill det. Sådant innehåll kommer såklart inte tittas på eller engagera någon. Ett första steg är ju naturligtvis att tacka nej till kampanjer som man inte tror passar ens kanaler eller där man tycker att idén på innehåll är för svag. Ella lyfter också själv fram att det är uppskattat när influencers uttalar sig som “experter på sina egna kanaler” och berättar för byråerna och annonsörerna vad de egna tittarna vill ha och förväntar sig. Med det sagt kan det nog också vara uppskattat när influencers ger feedback och förslag på hur en kampanj bör ändras, bara det görs på ett sätt som ryms inom briefen eller som i vart fall inte innebär stora mängder extraarbete för byrån.
Men samtalet har också tvingat mig till fler reflektioner. Ella berättade nämligen att hon och hennes kollegor på byråsidan genom åren behövt “utbilda” annonsörer i vad de kan förvänta sig för resultat av kampanj. Med tiden har de också blivit bättre på att förstå att man som annonsör inte ska räkna med att en enskild kampanj - till exempel TikTok-kampanjen från förra exemplet som kostade annonsören 20 000 kronor - nödvändigtvis kommer att innebära att de genast kommer att sälja produkter för mer än 20 000 kronor. Ella betonade att man inte kan utvärdera mediesatsningar så kortsiktigt, utan att man måste ha ett större perspektiv. Och i det långa loppet är det, enligt Ellas erfarenhet, självklart att annonsörers närvaro i sociala medier innebär en ökad försäljning. Och det här är säkert en självklarhet för annonsörer idag.
Men man borde kanske ta med sig detta även som influencer. För egen del är jag ofta tudelad inför ett samarbete: Å ena sida glad att ha fått ett erbjudande som jag tycker passar mina kanaler och glad för att få betalt, å andra sidan ofta nervös för hur kampanjen ska gå. Kommer jag få så många visningar, likes och klick som jag borde få? Och i de fall jag tycker att inlägget presterar sämre än det borde får jag både skuldkänslor och magont! Jag vet att många influencers känner samma sak. Men kanske borde vi inte det?
Min publicering är ju bara en av många i en mycket större kampanj, kanske på flera olika sociala medie-kanaler och kanske även på TV, print och skyltar på stan. Det är ju utifrån den större kampanjen annonsören i slutändan kommer att utvärdera hur det har gått, inte främst på visningarna på min post. Man kanske ska anlägga perspektivet att annonsören såklart inte har gjort sin kampanj beroende av att just min post ska prestera på sina absoluta toppform.
Jag rekommenderar varmt att ni lyssnar på samtalet med Ella, för det innehåller en hel del riktigt inspirerande tips. Nu måste jag springa ut en sväng på stan. Så ser ni någon på gatan som ser lite extra samarbetsvillig ut, så är det kanske jag!
I nästa avsnitt träffar jag Dag Tolstoy som berättar om de oväntade nackdelarna med att bli stjärna över en natt och om det skandalomsusade uppträdande på Rockbjörnen som nästan kostade honom karriären.
