Vad är egentligen de stora utmaningarna för annonsörer och kreatörer som vill hänga med på TikTok?
Efter branscheventet IMS stod det klart för den som lyssnade på föreläsningarna att TikTok är den hetaste plattformen just nu. Företaget bakom den populära video-plattformen Tiktok har till exempel börjat kalla den unga generationen för "Generation T". Det är snabbt, annorlunda och lätt att fastna i. Fortfarande är det svårt att se vad detta betyder för influencers som kommer från andra plattformar och hur ska de ska kunna skapa givande samarbeten. Influens.se träffade Jonas Westling, vd på influencer-byrån Nine Agency, och den stigande influencerprofilen Sanna Jörnvik, som även ingår i Nine Agency. Vi började med att rikta strålkastarna mot frågan hur annonsörerna ser på sin närvaro på TikTok.
Man märker att det blir mer, men sen skulle jag vilja säga att vi själva har drivit det åt det hållet medvetet för det finns väldigt stora möjligheter där som skiljer sig från Instagram, säger Jonas och fortsätter förklara lite om bakgrunden:
Förra året frågade vi cirka 170 företag “vilka kanaler jobbar ni med för influencer marketing?”, 96 procent svarade Instagram. Det är inget fel på Instagram men TikTok erbjuder andra möjligheter så vi sa till kunderna att de kanske skulle öppna upp den dörren för det kan ge dem väldigt mycket. Men historiskt har det funnits en tveksamhet från annonsörerna på grund av att de inte riktigt har vetat hur de ska närma sig plattformen, vad det innebär för dem och hur de ska göra det på ett bra sätt. Så mycket har varit upp till oss som marketingfirma att hjälpa till med det arbetet och förklara att “gör du såhär så blir det bra”.
En ny undersökning ska göras under hösten, enligt Jonas, för att se hur förändringen sett ut under 2021 och 2022. Känslan är dock att de börjar förstå det mer och mer och i takt med att en äldre generation hittar till plattformen så ökar efterfrågan på olika former av samarbeten. Men trots att man som annonsör känner till plattformen så ligger en del av försiktigheten fortfarande kvar i att man har svårt att mäta vad ett samarbete på TikTok ger och är värt.
Den stora rädslan är att det är mer oberäkneligt och lite mer okänt. En annan utmaning med samarbeten är att på Instagram kan man på ett ungefär beräkna var det kommer att landa när man gjort ett inlägg eller en story. Men på TikTok är spannet så stort, man kan få allt mellan 5000 och en miljon visningar vilket gör det osäkert för den som annonserar, så vad blir ett samarbete där värt? Det är än så länge en fråga som är obesvarad, men vi kommer nog kunna svara på den relativt snart, men man måste hitta andra metoder och modeller för det. Man kanske får värdera innehållet mer än bara räckvidden.
I och med att TikTok har tagit över rampljuset, som den plattform som just nu är den hetaste och som enligt Jonas har den största tillväxten, blir det naturligt att andra tittar på den och drar sig mot samma håll. Instagram har mer fokus på reels och Youtube har börjat med vad de kallar shorts. Men det kanske inte uppskattas av alla att man plötsligt står med två eller fler aktörer som är snarlika istället för tre plattformar med olika styrkor.
Det som då kan hända är att annonsörerna får en ännu lägre tröskel för att gå över till TikTok för att det kan ses som samma sak med skillnaden att det är lite hajp över TikTok just nu. Så Instagrams ändring i sina algoritmer ligger nog rätt i tiden men det gör också att allt blir mer homogent, säger Jonas.
Om det är en ändring för annonsörerna så är det även en ny plattform för kreatörerna. Sanna Jörnvik har Youtube och Instagram som sina två huvudsakliga kanaler, men är också på TikTok och hon har klart för sig att det är stora skillnader mellan alla plattformarna.
För mig är det väldigt separerat, Instagram är åt ett håll och Youtube åt ett helt annat håll. Det är helt olika material som jag producerar på de två kanalerna. Det ger mig möjligheten att vara mindre personlig på Instagram för att folk redan känner mig via Youtube, så det är två väldigt starka element att ha ihop för att växa som profil. Men det som är intressant med Tikok och reels generellt är att ingenting är förgäves. Man kan lägga upp något som bara får 20 tusen visningar de tre första veckorna sen händer något och plötsligt har man en miljon visningar på ett dygn. Ett vanligt inlägg i flödet på instagram har en helt annan livscykel, ett par dagar efter det har publicerats kommer det att trilla in lite gillamarkeringar och kommentarer men sen dör den, så ett vanligt inlägg lever max en vecka sen är den förbrukad och skulle kunna raderas.
Tiktok och Instagrams reels-funktion är vid första anblicken väldigt lika. Men Sanna menar att det är en stor skillnad på Reels och Tiktok. Enligt henne är allt på Instagram mer estetiskt och följer gärna det innehåll som man själv skapar, samtidigt som Tiktok följer en annan algoritm som skapar ett flöde baserat på vad som är populärt för stunden. Sanna utrycker det som att TikTok är mer urspårat vilket också gör att man lätt kan fastna i det. Vilket ställer andra krav på annonsörer som vill göra samarbeten.
Jag tror att om man från kundens sida väljer att jobba med profiler på TikTok så måste man våga bolla över mer till kreatörerna. För har man för stramt regelverk och för detaljerade briefs så syns det igenom i materialet. Annonsörerna borde våga lämna över reklamutformningen till profilen och lite förenklat säga att “det här är typ vad vi vill ha, nu vill vi att du gör din grej”. TikTok ska vara spontant, här och nu och inte genomtänkt och det kan inte vara manus. På Instagram är det mycket lättare att göra material efter mer tydliga riktlinjer. Det börja kunderna förstå nu. Men i början var det mycket “det är det här som du ska göra” och det blev varken kul eller viralt, säger Sanna och Jonas tar vid i det resonemanget och fortsätter:
Samtidigt ställer det större krav på kreatörerna, för de 0,8 sekunderna man har haft på sig att fånga någon på Instagram kanske har blivit 0,3 sekunder på TikTok. Grunden är densamma fortfarande, att göra reklam och kommunikation som mottagaren uppskattar och verkligen vill ta del av men svårighetsgraden har blivit lite annorlunda eftersom tekniken har gjort att förutsättningarna har ändrats. Det gör att man måste tänka till, vad är man för bolag, vad är det för produkt och vad vill man uppnå? Att TikTok är hett är inget självändamål för att man måste vara där. Med TikTok måste man tänka “Kan det här bli underhållande?” annars kan man gå miste om magin.
Med alla dessa parametrar och osäkerheter att ta i beaktande verkar det svårt att veta vilket innehåll som man som kreatör ska göra på TikTok. Vi passade på att fråga Sanna om några tips på vad man ska göra för att ta sig igenom bruset och få genomslag för sin egen profil och de produkter man gör kampanjer för.
Det beror helt på vilken kampanj och varumärke. Generellt blir det bättre att man gör innehållet som en vlogg där man pratar medan man använder produkten, snarare än att man tar en video bara och lägger på musik som kan bli ganska platt. Handlar det till exempel om något sminkmärke så är det bra att prata sig igenom en sminkrutin när man använder produkten. Men man kan också prata om vad som helst, en profil på TikTok som gör det är Josefin Bäck. Hon lagar mat, och är jätteduktig, men istället för att bara filma och lägga på musik så pratar hon om något helt annat. Till exempel kan Josefin prata om problem med urinvägsinfektion och problem i kvinnors underliv, vilket gjort henne till en väldigt stor profil. Just att hon pratar om saker som är viktiga och kanske lite skämmiga blandat med helt vanlig matlagning. Det blir lite så som livet är, att man pratar om saker hemma i det vanliga livet. Det ger en känsla av att man kommer väldigt nära profilen.
Men när Instagram och TikTok närmar sig varandra spelar det då någon roll vilken plattform som får originalinnehållet om man ändå återanvänder samma inlägg på båda plattformarna?
Ja, jag tror det gör det. Generellt vill ju alla plattformar att innehållet skapas där, säger Jonas och bollar över frågan till Sanna:
Samtidigt så är det oftast två olika världar för det som funkar på ena plattformen kanske inte funkar på den andra, så man gör innehål för varje plattform. Men såklart, ibland kan man använda samma inlägg om man verkligen vill pusha ut en grej för då blir all publicering värdefull publicering. Även om TikToks innehåll är väldigt här och nu så har det ändå blivit longlasting content. För ett inlägg kan komma tillbaka efter några veckor och jag säger det igen, på TIkTok är inget förgäves.
