"Vi har haft en elektriker som bytt ut elcentralen (alltid något med hus) och han skulle bli klar till kvällen men han visste inte när. Men vi tajmade precis vid sex så jag kunde laga mat! Nu väntar strax fredagsmys med popcorn och choklad. Just det! Gällande Thailand. Jag måste skriva såhär så att jag går enligt reglerna: I samarbete med TUI … Så ska vi åka ner till Koh Lanta den 28e december och testa hotellet Pimalai och bo i ett av hotellets villor", det skrev Isabella Löwengrip på sin blogg i december. Hon avslutade inlägget med att länka till hotellet och dess prislista.
Men Isabellas reklammarkerings-ansträngning var inte tillräcklig, tyckte en av hennes läsare och Reklamombudsmannens opinionsnämnd höll med.
RELATERAT: Gråzonen mellan ”samarbete” och ”reklam” – ”inte hela sanningen”
Isabella Löwengrip har valt att inte kommentera anmälan. Men TUI Sverige AB skriver att man har ingått avtal med Isabella Löwengrip där regler för hur tydlig reklammärkningen ska vara ingår.
Det får inte ge intryck av något annat än att det är reklam och de som läser ska kunna identifiera att det är reklam direkt, utan att behöva leta eller läsa allt. Vi antar att det är den mänskliga faktorn som ligger bakom missen, att Isabella missade detta av misstag, vilket hon enligt egen utsago senare under dagen rättade till, skriver TUI Sverige till Reklamombudsmannen.
Reklamombudsmannen granskade samarbetsinlägget enligt rådande lagar för reklammärkning på bloggar och sociala medier.
Nämnden konstaterar att både inläggets rubrik, med namnet på annonsörens resort, och den avslutande textdelen i blogginlägget, är reklam för annonsören. Vid publicering av reklam i en blogg finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att inlägget helt eller delvis är reklam, skriver Reklamombudsmannen i sitt beslut och fortsätter:
Nämnden konstaterar att det saknas en reklammarkering i anslutning till rubriken. En genomsnittskonsument kan därför inte omedelbart identifiera att inlägget helt eller delvis är reklam för annonsören. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler. Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.
Inlägget fälldes av nämnden, men för Isabella Löwengrip är det inte första gången. Reklammärkning är nämligen något som profilen har misslyckats med flertalet gånger. Enligt Resumés beräkningar har hon fällts 14 gånger av 15 anmälningar, för bristande reklammärkning, sedan 2016. Det är alltså 14 gånger på 5,5 år.
RELATERAT: Forskaren efter unika Instagram-granskningen: ”Influencers måste vara extremt tydliga”
Det är viktigt att alla som arbetar med influencer marketing följer reglerna. Såväl annonsörer, influencernätverk, influencern själv som plattformarna där inläggen postas behöver aktivt verka för att det omedelbart framgår för mottagaren att det är reklam i läggen, säger Elisabeth Trotzig, jurist på Reklamombudsmannen, till Resumé.
Transparens i influencer marketing är en fråga för lagstiftaren på EU-nivå just nu och det pågår en granskning, som bland annat leds av det svenska Konsumentverket, på initiativ av EU-kommissionen för att kartlägga om det finns behov av ytterligare lagstiftning på området.
På frågan om vad anledningen till varför bristfälliga reklammarkeringar i influencerbranschen fortfarande är ett problem, svarar Elisabeth Trotzig att okunskap kan vara en av anledningarna.
Till viss del beror det nog på okunskap om när reklammarkeringen ska användas. Är det till exempel reklam för egna varumärken passar kanske inte ”betalt samarbete” som är den reklammarkering som erbjuds av exempevis Instagram. Det kan också vara så att annonsören inte vill att det ska märkas ut eller så kanske man anser att det omedelbart framgår att inlägget är reklam och då finns inget krav på reklammarkering, säger hon.
