I juni i år kom beskedet. Patent- och marknadsöverdomstolen valde att gå på Konsumentombudsmannens linje och fälla influencern Kenza Zouiten för bristfällig reklamidentifiering.
Parterna hade sedan tidigare mötts i Patent- och marknadsdomstolen, som också konstaterade att Kenzas reklammarkering inte var tillräcklig, och nu valde den nya instansen att dessutom höja Kenzas vite från 200 000 kronor till en halv miljon. Tvisten rörde sig om ett antal inlägg på Instagram, där KO och Kenza hade olika uppfattningar om hur många som skulle markeras som reklam.
Det är bra att domstolen nu avgjort vad som kan bedömas som reklam i en influencers inlägg i sociala medier. Följden bör bli att influencers blir noggrannare med att reklammarkera det som är marknadsföring. Det är bra för följarna att enkelt se vad som är reklam och vad som är influencerns personliga åsikter i flödet, sade Konsumentombudsmannen i ett uttalande i samband med att den slutliga domen föll.
Rättsprocesser, speciellt tvistemål, kan ta lång tid och de aktuella inläggen på Instagram gjordes för flera år sedan. Sedan dess har diskussionen om reklammarkering i sociala medier fått ny fart, och många reagerar när de ser något som de uppfattar som smygreklam på till exempel Instagram.
Vi kan ju se att det förekommer anmälningar om bristande reklamidentifiering. Jag har ingen siffra på rak arm men det kommer in regelbundet, säger Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket, till Influens.se.
Om det kommer in anmälningar mot ett bolag eller en influencer kan det leda till att Konsumentverket inleder ett tillsynsärende. I fallet med Kenza-domen var det dock KO själva som valde att titta närmare på det specifika fallet.
Ett tillsynsärende kan leda till att personen eller företaget får en tillsägelse och därefter förväntas ändra på sitt beteende. Om så inte sker, eller om parterna inte är överens om att fel har begåtts, kan ärendet sluta i domstol.
Sociala medier är fortfarande ett relativt nytt medium och då krävs det en anpassning i hur man tillämpar lagstiftningen.
I förlängningen handlar upplägget om att hitta en form av praxis som kan tillämpas när det kommer till reklamidentifiering i sociala medier. Maja Rogemyr tar upp att man en gång i tiden har fått göra ett liknande arbete för att komma till rätta med vad som gäller för tidningar, radio och TV.
Den här domen tillsammans med andra domar har gett oss lite mer svar.
Utöver att driva tillsynsärenden arbetar Konsumentverket för att hålla en dialog med branschen. Bedömningen är att det finns en hel del kvar att göra när det kommer till influencers och reklammarkering.
Tidigare i år lanserade KO en undersökning där 50 profilers inlägg på Instagram hade granskats närmare. Slutsatsen blev att många reklaminlägg saknade märkning och att de märkningar som trots allt fanns ofta inte var tillräckligt tydliga.
Hur ska man göra för att reklammarkera korrekt?
Det viktiga är att den genomsnittliga mottagaren förstår att det rör sig om reklam. Hur man skapar en förståelse för det kan variera. Så det finns inte ett rätt svar utan det handlar om helheten, avslutar Maja Rogemyr.
