2004 så startade Jenny Rydhström e-handeln Gents. En nätbutik som blivit omskriven många gånger kring roliga marknadsföringstilltag, men även för deras tillväxt och olika e-handelssatsningar. Det är en stark entreprenöriell anda i bolaget och nu firar man alltså 20 år.
Ehandel passade på att sätta sig ner och intervjua grundaren Jenny Rydhström och företagets marknadschef Sofie Okstad, för att få veta lite mer om resan och vad bolaget har planerat framåt.
Vi är väl en av de få e-handlarna som har varit i liv sedan 2004, vilket är helt galet, så det är värt att fira, säger Sofie Okstad.
I det närmaste så har man förstås lagt ut lite erbjudanden till kunderna och under fredagen ska det vara fest i företagets butiker. Grundaren berättar att de på 20-årsdagen i förra veckan också hade sin bästa försäljningsdag på 20 år. Precis i samma veva så ska Jenny Rydhström även tagit emot utmärkelsen Årets Företagare i hemstaden Helsingborg. Det finns alltså mycket att fira på samma gång.
Hur känns det att fylla 20 år?
Det är blandade känslor. Det är ju kul att man har överlevt med tanke på allt vad man har gått igenom, som alla företagare går igenom. Ibland undrar man varför man inte kommit längre. Man hade ju jättestora mål när man var yngre. Det kan låta lite bittert, men så är det, säger Jenny Rydhström.
Men lite stolt är du väl ändå?
Jo men det är jag, speciellt att man har hjälpt väldigt många kunder som ofta mått väldigt dåligt. Det ser man tydligt i butiken när man möter dem ansikte mot ansikte. Folk kan må så dåligt över komplex som är så enkla att åtgärda.
Var det en del av varför du startade Gents?
Både ja och nej. Vi letade mest efter en lucka i marknaden. Då var jag inte jätteintresserad av det vi håller på med. Men det växte fram när man tog fram en bra produkt och fick feedback från kunderna.
Vad har ändrats mest sedan ni startade?
När vi startade fanns det inte riktigt någon retail-kunskap online. Men någonstans kring 2007-2008 så började de stora retail-jättarna komma online och då kom också kunskapen, alltså själva psykologin och tekniken bakom hur man optimerar försäljningen. Innan dess så slog man mest upp en sida och var glad när folk handlade.
12 miljoner på ett varumärke
Redan 2008 började Gents experimentera med egna varumärken, och det ska idag vara ett av de riktiga genidragen genom åren. Jenny Rydhström återkommer nämligen till de egna varumärkena när vi frågar om den största succén sedan starten.
Det var att vi började med egna varumärken så tidigt. Först handlade det bara om att stärka marginalen. Men sen märkte vi att kunderna började få lojalitet för det här varumärket vi hade hittat på, och då började vi jobba mer med det. Det största varumärket har nu växt till en omsättning på 12 miljoner kronor och ställs ut på NK.
Vad var det största misstaget ni gjort?
Det kan jag inte säga här eftersom det är folk som läser detta, säger Jenny och skrattar men fortsätter i lite bredare drag:
Det handlar om människor. Både sådana jag rekryterat men även de jag inte har rekryterat. Där finns det flera saker jag hade gjort annorlunda. Det är sånt som kan kosta mycket. Det är människor som lyfter bolaget. Människorna är det viktigaste.
"Vi var så nära konkurs"
Jenny Rydhström avslöjar samtidigt att det gick mycket dåligt för bolaget för något år sedan, mer än vad som synts utåt.
Det var jättetufft för två år sedan. Alltså extremt tufft. Vi var så nära konkurs kan jag säga. Så nära.
Vad var bakgrunden?
Det var många olika omständigheter. Vi hade köpt på oss ett för stort lager. Det började där. Och kassaflödet syns inte i årsredovisningen. Utan det är ju bara resultat och balans. Kassaflödet är ju det som sätter företag i konkurs. Vi hade köpt på oss för mycket. Bundit upp för mycket pengar i lager. Sen ökade fraktpriserna och leveranserna försenades. När Ukraina blev invaderat så sjönk även omsättningen med 40 procent och det fortsatte hela våren. Det blev en rävsax som var svår att ta sig ur, säger Jenny Rydhström.
Om detta inte var nog så berättar Sofie Okstad att de samtidigt under denna period även gjorde ett ganska jobbigt felinköp.
Vi beställde in väldigt många sådana här trälådor som man skulle organisera i garderoben med. Men de var alldeles för små. Alltså du fick knappt plats med några grejer i dem och vi hade köpt in hur mycket som helst. Inte en hel container, men väldigt väldigt mycket, säger Sofie Okstad.
Köpte in en shredder
Men nöden är uppfinningarnas moder och Gents löste problemet med finess.
Vi köpte in en sån där maskin man har i skogsbruk, en typ av shredder. Den slängde vi ner alla lådor i och skapade cederträflis som man kan placera i garderoben, säger Jenny Rydhström.
Vi har fortfarande mycket kvar, flikar Sofie Okstad in.
Ja, vi har typ fyra ton. Men det säljer i alla fall bättre än lådorna, säger Jenny Rydhström.
Vill ni hjälpa en e-handelskollega så klicka alltså hem 1 kilo cederträflis, just nu 20 procent rabatt under företagets 20-årsfirande.
Är detta arbetssätt och filosofi kanske varför ni firar 20 år nu?
Ja, vi har trollat med knäna många gånger. Men än idag kan jag inte fatta hur vi överlevde. Vi låg så back med betalningarna och när det var som värst så ringde banken och sa “Vet ni vad, vi drar ner checkkrediten för ni verkar ha likvida problem”.
Gents tog sig dock ur krisen och förra året så omsatte bolaget runt 73 miljoner kronor med ett rörelseresultat runt 2 miljoner.
Hur ser det ut idag?
Det tickar på långsamt uppåt. Jag har alltid varit riskbenägen men nu har jag blivit lite riskavert. Så det känns fortfarande som att vi jobbar mot att skapa en mer solid bas än vi hade tidigare, så att vi är mer motståndskraftiga i framtiden. Men det går absolut framåt och uppåt, men med stenkoll på kassaflödet.
KPI:erna får sparken
Jenny Rydhström berättar också att man just nu håller på att se över hur hela företaget jobbar. Och på listan över saker som kan ryka ligger KPI:er.
Vi håller på att titta på om man ska ha KPI:er över huvud taget. Det kanske blir bättre om man inte har det. Då fokuserar man på horisonten och de långsiktiga målen, och det som är vårt why. Istället för att bara fokusera på KPI.
Planen är alltså att skrota KPI i dess klassiska format och istället jobba större med företagets why.
Om du kan fokusera på det, att vi hjälper mannen att må bättre med sig själv, då kommer allting annat av sig själv. Får vi in det så blir det lättare för juniora medarbetare att ta rätt beslut och växa i bolaget. Men då måste det genomsyra deras arbete varje dag, istället för en rad KPI:er, säger Jenny Rydhström.
Det blir mycket roligare också, säger Sofie Okstad.
"Jag är superexalterad"
Sofie Okstad lyfter samtidigt att bolaget börjat jobba med andra bitar utöver den vanliga försäljningen.
I höstas startade vi ett CSR-arbete kring manlig psykisk ohälsa. Vi har alltid sagt att vi hjälper mannen att må bättre med sig själv. Det är vår mission med våra produkter och då blir det mycket det yttre. Men för att det ska bli komplett så har vi också börjat ta tag i det inre, säger Sofie Okstad och fortsätter:
Jag är superexalterad för jag känner att vi är på rätt väg igen. Tidigare har vi varit väldigt e-handelsdrivna på ett sätt som gick från vårt why. Nu känner jag mycket mer pirr i magen att vi ska göra så extremt bra grejor för våra kunder och hjälpa dem framåt. Gör vi det bra så kommer de andra pusselbitarna att falla på plats av sig själv.
Den närmaste planen för Gents är att expandera internationellt och då främst med bolagets framgångsrika egna varumärken. En butiksexpansion ligger även på bordet, både nationellt och internationellt. Den första anhalten är Stockholm, en stad man länge haft siktet inställt på.
Vi har planerat att öppna i Stockholm i snart tio år. Men det har alltid varit något som satt käppar i hjulet. Vi har varit nära så många gånger. Men det måste ske nu. Händer det inte innan jul så skjuter jag någon, säger Jenny och skrattar.
Vi ska upp till Stockholm snart så om någon av läsarna vet om en bra butik. Centralt med ett bra retail-läge så kan de tipsa oss, säger Sofie Okstad.
