E-handeln har gjort att prissättning är mer transparent än någonsin tidigare. Men hur ska man som B2B-företag se på pris som del i varumärkesstrategin när prismedveten hos konsumenter ökar? Prisexperten Martin Granberg från Priceindx delar sina tankar.
Dynamisk prissättning inom e-handel är det nya svarta och har blivit aktualiserat ytterligare på de flesta marknader med ökade tillverknings- och inköpspriser som förs över till slutkonsumenten.
B2B-företag tappar kontroll
För en allt mer prismedveten slutkonsument är de transparenta priserna online ännu mer intressanta än tidigare vilket i vissa fall driver prisbilden nedåt. Detta gör att B2B-företag, i form av både tillverkare och varumärkesägare (huvudman), känner att de ytterligare har tappat kontrollen över sin prissättning till ett faktum.
Traditionell prissättning till återförsäljare har sin grund i ”brick and mortar”, där olika fysiska affärer kunde få olika prislistor, eller rabatter på prislistor och där respektive butiks prissättning till slutkund och diverse kampanjer enbart fick en begränsad geografisk genomslagskraft.
Nu när vi har ett digitalt affärslandskap, och alla priserna är transparenta på grund av e-handeln, är inte varje butik en isolerad ö längre. Mindre butiker utan volymer som tidigare inte har kunnat påverka prisbilden, kan nu helt plötsligt dra ner hela varumärken, och de större spelarna med volymerna är till viss del tvingade att följa efter.
Bättre verktyg för att få en samlad bild
Tidigare har det ofta varit ett ”blame game” och från B2B-företagets perspektiv har det varit svårt att få en samlad bild av vad som händer och vem som faktiskt gör vad. Detta har lett till en ofrivillig passivitet vilket skapar en frustration emot e-handeln även om det är en kanal som driver volym.
Genom smarta verktyg och lösningar är det nu möjligt att följa alla spelares prisbild, vilket skapar andra förutsättningar för B2B-företagen.
Även om B2B-företag inte är tillåtna att påverka sina kunders prissättning finns det sätt som de kan jobba för att undvika att deras varumärke förstörs. Detta är metoder som vissa redan jobbar med idag mer eller mindre medvetet.
De mindre återförsäljarna utan ett inarbetat varumärke, eller prispressare överlag, har genom sitt agerande visat att de inte kan hålla uppe priserna med hjälp av sitt eget varumärke utan är tvungna att enbart sälja på pris.
Påverka pris genom att rensa bland återförsäljare
Genom att B2B-företagen arbetar med en tydligare segmentering av kunder men också rensar i leden utifrån återförsäljarnas potential att driva volym till ”rätt pris”, och att arbeta både med piska och morot kan de lyfta prisbilden på sina produkter hos de återförsäljare som de väljer att behålla.
Hur detta sedan påverkar försäljningen eftersom återförsäljarna i stället kan välja att lyfta fram andra, kanske mer prisvärda produkter är en verklighet som varumärkesägarna kommer att få brottas med.
Varumärkesstrategier och prisuppfattning är ett långsiktigt och självklart mer komplext arbete än beskrivet i texten ovan, men det är både i varumärkesägaren och återförsäljarens intresse att kunna sälja attraktiva varumärken samtidigt som volymerna är de ”rätta”, men som öppnar upp för billigare konkurrenter och privat label hos återförsäljarna.
