Performance Max, POAS blir det nya svarta och ökad vikt av förstapartsdata.
Det är en rolig och stimulerande utmaning att försöka förutspå vad som skall hända under kommande år. Det är extra roligt att göra det inom Googles värld eftersom den ständigt är i förändring, och när saker ändras sker det ofta snabbt.
Här kommer mina 3 trendspaningar inom Google Ads för 2022.
1. Google växlar upp ytterligare med automation genom Performance Max
Googles tydligaste agenda under de senaste åren inom Google Ads har varit att driva annonseringen mer och mer mot automation. Smart Shopping, Smart Bidding, responsiva sökannonser, breda sökord och så vidare.
Under 2022 tror jag att nästa steg för automation främst blir genom Performance Max. Grundtanken med Performance Max är att göra det så enkelt som möjligt för annonsörer att synas på Googles alla plattformar och att kunna göra det med ett tydligt satt performance-mål.
Pitchen från Google lyder så här:
Performance Max är en ny målbaserad kampanjtyp som ger resultatinriktade annonsörer åtkomst till hela sitt Google Ads-annonsutrymme från en och samma kampanj. Kampanjtypen är ett komplement till dina sökordsbaserade sökkampanjer så att du kan hitta fler konverterande kunder i alla Googles kanaler, som YouTube, Display, Sök, Discover, Gmail och Maps.
Vad innebär då det för marknadsförare?
Performance Max är spännande och alla marknadsförare som är på tårna bör följa utvecklingen för Performance Max mycket noggrant.
Det kan ses som en “full-funnel strategy”, alltså att besökarna tas genom hela tratten, från kännedom, intresse och behov ner till själva köpet. För många annonsörer kommer förmodligen detta innebära en mer aktiv display- och discover-annonsering, alltså annonsering som visas högre upp i tratten.
Kan bli mer av en svart låda
En potentiell nackdel med Performance Max är att det kan innebära att det blir mer av en “Black Box”, det vill säga att vi får mindre insyn i vad som faktiskt presterar och att vi blir ännu mer beroende av Googles algoritm. Googles svar på det är att vi kommer att få information under fliken “Insikter” i Google Ads för att hjälpa till att förstå hur automatiseringen fungerar och hur vi kan förbättra kampanjen.
Det är Google som bestämmer spelreglerna för vilka annonsformat som gäller så det är lika bra att anpassa sig så snabbt som möjligt till gällande och kommande format. Google fortsätter att förlita sig på kraften av maskininlärning och automatisering för att försöka förenkla annonseringen.
Om ni inte redan gjort en ordentlig datavalidering så är min starka rekommendation att ni sätter det högt uppe på priolistan. För att automation skall prestera riktigt bra behöver Googles algoritm korrekt data att optimera mot. Min rekommendation att överväga att börja testa Performance Max under det första kvartalet för att lära känna hur det fungerar och presterar.
Det är dock inte bara att “slå över” till Performance Max. Det krävs att en hel del saker är på plats för att ge rätt förutsättningar för att annonseringen skall prestera riktigt bra. För att det skall prestera riktigt bra behöver man tillhandahålla kunddata, text, bilder och video av hög kvalitet.
För att Performance Max ska fungera krävs det att man använder Google Conversion Tracking eller Google Analytics 4. Det går inte att använda den äldre Universal Analytics-spårningen.
Du måste inte hoppa på det omedelbart
Man behöver inte känna superstress över att man måste hoppa på Perfomance Max-tåget nu omedelbart. Om man exempelvis redan kör Smart Shopping så är det samma typ av Shopping även för Performance Max.
Med det sagt är det självklart mycket intressant om man kan öka antalet konverteringar inom samma satta Performance-mål. Speciellt genom YouTube, Discover och Display som inte är lika renodlade performance-kanaler som Sök och Shopping.
2. POAS blir det nya svarta
ROAS står för Return on Ad Spend och är ett vanligt Performance-mål för att styra och utvärdera sin Google Ads-annonsering.
POAS står för Profit on Ad Spend. Det innebär att man tar hänsyn till marginaler och budar på den faktiska vinsten. Det är nästa nivå från att ha arbetat med ROAS-targets som huvud-KPI. POAS kan helt enkelt ge en bättre bild av lönsamheten.
POAS kan till exempel användas för utröna om ROAS är helt optimalt, alltså stöd för att hitta sweetspots kontra volym och vinst.
Perfekt för dig med stor skillnad på marginaler
POAS möjliggör att Smart Bidding arbetar mot faktiska vinsten för varje transaktion/auktion.
För de som har stor skillnad på marginal för olika kategorier/produkter som de säljer är POAS mycket intressant.
För att få konkurrensfördelar i kampanjtyper som Smart Shopping handlar det alltmer om vem som kan skicka de bästa datasignalerna till Google. Om du tar hänsyn till lönsamhet men inte din konkurrent så ökar du möjligheten att få transaktionerna med det högsta vinstvärdet.
Kan bli väldigt stora svängningar
Många har som mål med sin annonsering att accelerera tillväxten inom ett satt performance-mål. Ett stöd för att hitta sweetspoten kontra volym och vinst skapar förutsättning att kunna veta hur aggressiv man kan vara i sin annonsering.
Min rekommendation är att om ni inte redan har utvärderat om POAS är rätt för er så börja undersöka det. Det behövs en del tekniska förutsättningar på plats för att kunna börja arbeta med POAS men en god början är att börja sammanställa samtliga kostnader.
Man bör vara medveten om att det eventuellt kan bli väldigt stora svängningar när algoritmen ställs om till konverteringsmålet för vinst istället för intäkt. Och det kräver en viss datainsamlingstid.
3. Ökad vikt av förstapartsdata
Under 2022 kommer flera saker inom spårning att påverka oss som arbetar med Google Ads. Ökade krav på GDPR-korrekt cookie-consent, Google Analytics 4, Google Conversion Tracking, Enhanced conversions och Google Consent Mode.
Kraven på förbättrad integritetspolicy gör att Google behöver skydda sina användares uppgifter och ge dem kontrollen över den. Och samtidigt försöka göra det fortsatt möjligt för sina annonsörer att göra träffsäker och lönsam annonsering. Det är en svår balansgång.
Förstapartsdata är den nya oljan
För några år sedan myntades begreppet “data är den nya oljan”. Det kan behöva omformuleras till “förstapartsdata är den nya oljan”. Detta på grund av att vi rör oss mot en framtida cookiedöd.
Vi kommer behöva anpassa hur spårning görs och sätta ökad prioritet på att göra det attraktivt för kunder och potentiella kunder att vilja dela sin data. Det ställer ökade krav på att verkligen tillföra värde.
Kan innebära dyra böter
När det gäller spårning så behöver vi hålla oss informerade om vad som gäller för cookie-consent, det kommer komma ökade efterlevnadskontroller om företags webbplatser följer lagen. Om man inte följer lagen kan det potentiellt innebära dyra böter. Samtidigt om man har en för strikt cookie-policy kan det innebära att fler användare nekar cookies.
Om det är fler användare som nekar cookies kan Google Consent-mode ge förbättrad spårning. Enhanced conversions gör konverteringsmätningen mer exakt.
Min rekommendation är att:
- Komplettera med Google Analytics 4
- Utföra en efterlevnadskontroll och eventuellt justera din cookie-consent och integritetspolicy
- Implementera Google-consent
- Komplettera med stöd för enhanced conversions
