I en av Icas berömda reklamer misstar karaktärerna Stig och Ulf en kund i hängselbyxor för att vara bonde. De avbryts då av en person i en beige jacka och pikétröja, som säger "Ursäkta, det är jag som är bonden". Ica-Stig svarar: "Det ser jag ju nu. Inte för att du ser bondig ut på något vis eller så – nej, utan…".
Reklamen gjordes av King Solutions KB och syftade till att annonsera Icas stammispriser på svenska varor från Arla. Men den föll inte i god jord hos alla. Den anmäldes nämligen till Reklamombudsmannen (RO) med motiveringen att den är misskrediterande och anspelar på en fördom om hur en lantbrukare ser ut.
Det är oerhört kränkande och diskriminerande mot en yrkesgrupp som arbetar hårt och som tar sitt ansvar för en levande landsbygd och sysselsättning, står det i anmälan.
Ica Sverige vänder sig mot den beskrivningen och säger att reklamen inte är misskrediterande.
Med den humoristiska inramning som filmen har blir det tydligt att det är ett aningslöst misstag från Stigs sida. Och det bör noteras att det inte finns något nedlåtande, kränkande eller på annat sätt diskriminerande i hur Stig tilltalar, vare sig den riktiga bonden eller den person han misstog för att vara bonde, skriver de.
Den här gången valde Reklamombundsmannen att gå på annonsörens, alltså Icas linje. De menar att tonaliteten gör att reklamen inte är misskrediterande eller nedsättande. Reklamen frias därför.
Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som en humoristisk anspelning på att det som tidigare ansetts vara arbetskläder numer kan vara en del av ett populärt mode. Enligt nämnden framställs inte yrkesgruppen bönder på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande, skriver RO.
