När Frida Grundström gick och funderade på att starta en e-handel i hållbarhetens tecken kom inspirationen som en skänk från ovan. Även om det skedde på det kanske mest oväntade sättet. Hennes fascination för ananasen, av alla frukter, och ett missförstånd till beställning blev till vad som i dag är ett framgångsrikt miljonföretag.
Det var en superslump. Alla mina vänner hade nyligen fått barn och jag skulle köpa presenter till dem. Så jag som tycker att ananas är en snygg frukt, med ett vackert estetiskt uttryck, googlade på "pineapple products for kids". Då kom det bland annat upp en sida där man kunde designa och ladda upp sina egna tryck. En superkul idé tyckte jag att kitta alla kidsen med ananansskor. Så jag la en order och var helnöjd över att jag gjort all shopping där, berättar Frida för Ehandel.
Men på andra sidan ordern var man inte riktigt lika nöjda. Och vad som utspelade sig sedan kan nog endast beskrivas som både lite dråpligt och komiskt.
Jag fick tillbaka ett mail. Det visade sig att jag hade beställt från en fabrik och de undrade "are you only ordering 12 shoes ma'am?". Jag blev nästan lite stött först. Vad då "bara"? Jag tänkte att jag var deras bästa kund den kvällen. Men sedan hade vi en jättefin dialog. De undrade varför jag, som gillar att designa, inte gör fler varianter. Och jag hade redan innan bestämt mig för att skapa en e-handel, så hennes fråga landade så rätt den natten. Så jag hann knappt göra en marknadsanalys om det fanns ett behov av de här produkterna.
Sagt och gjort. Frida skred till verket och resultatet blev BabyMocs. En e-handel som producerar och säljer barnskor och accessoarer gjorda av, just det, ananasfiber. Utöver den egna webbutiken har de även en fysisk butik och flera välkända återförsäljare, som man bland annat når via marknadsplatsen Ankorstore.
Varför landade du i just veganska produkter?
Jag hade varit på H&M:s hållbarhetsdag och deras hållbarhetschef sa något som verkligen fastnade hos mig. Att ska man starta ett e-handelsbolag borde det finnas krav i dag på att man inte lanserar något ohållbart. Att man ger mer än vad man tar. Det blev så starkt för mig.
Resten är, som man säger, historia. Bolaget har visat upp en stadig tillväxt sedan starten 2018 och omsatte under 2021 drygt 5 miljoner kronor, medan rörelseresultatet landade på 389 000 kronor. Hemligheten bakom framgångarna?
Jag tror att det landar helt och hållet i att det är communitybyggt från start. När jag lanserade från början trodde jag bara att det var mina vänner som skulle handla, så jag hade inte ens en kassa utan bara Swish som betalmedel. Men redan tio minuter efter lanseringen kom första frågan från en kund, som jag inte kände till, om varför de inte kunde betala. Där någonstans insåg jag att det skulle bli ett communitybyggt projekt, som sprids via människorna som använder produkterna. Det är ett fantastiskt nätverk.
Och när man väl fått kunderna på kroken väljer de också i många fall att stanna - och köpa mer.
När man ska köpa skor till sina barn så är det lite av en friktionsprodukt, som är knepig att köpa. Så när man hittat rätt en gång så är chansen stor att man köper där igen. Och vi gör allt vi kan för att de ska komma tillbaka. Dessutom är kunderna många gånger betydligt mer utbildade än vad man kanske tror. De vet att skor är en klimattung produkt, så när man dessutom hittat en sko som har betydligt mindre miljöpåverkan så känns det förmodligen ännu bättre.
"Ska aldrig vara en klassfråga"
En av de ständigt återkommande frågorna inom hållbarhetssfären är förstås priset. Det har nämnts många gånger att hållbara produkter i flera fall tenderar att vara dyrare. Så på BabyMocs gör man allt för att hålla prislapparna nere, så att så många som möjligt ska ha råd. Även om marginalerna blir lite mer "slim fit".
Precis så är det. Vi har en strategi där vi vill ha produkter som ska vara bekväma att ge bort. Då behöver man hålla priser som är på den nivån att man kan ge dem till kompisars barn. Jag tror att accessoarerna för 200 till 300 landar bra hos många konsumenter. En annan del av det är att det aldrig ska vara en klassfråga att handla hållbart.
Som ni har listat ut vid det här laget, så är just hållbarhetsfrågan högst upp på agendan för Frida och BabyMocs. Något som förstås medför vissa utmaningar i hela värdekedjan, från produktion till leverans ut till kund. Inte minst när man jobbar både med egna försäljningskanaler och återförsäljare.
Vi har en rad strategier för att vara hållbara i alla led. Vi är dels noggranna med våra distributörer. Och vi sätter höga fraktpriser om vi ska skicka utanför Sverige. Dels för att gynna återförsäljarna, men också för att strypa försändelser som åker för långt. Därför har vi, enligt mig, satt orimligt höga fraktpriser för att kunden ska tänka till om de kan handla produkten någonstans närmare sig. Vi länkar även vår återförsäljarsida för att se var närmaste butik finns.
Hur viktigt är det arbetssättet för att locka fler återförsäljare?
Det är jätte-jätteviktigt. Precis som vi har vårt community har de också sitt. Dels ser befintliga återförsäljare att vi leder våra kunder till dem. Dessutom gillar de hållbarhetsaspekten i det, att fler ska handla mer lokalt. Sen känner de ofta ett 20-tal andra butiksägare, ofta följer de varandra på Instagram, och de ser hur vi pushar kunder till deras kollegor. Vi har ett formulär för våra butiker, där vi bland annat ställer frågan hur de hittade till oss och ungefär 80 procent säger att de hittade till oss via Instagram. Antingen vår egen, eller någon återförsäljare.
"Det vill vi inte att det ska lukta"
BabyMocs vill alltså knuffa iväg sina egna kunder, så att de handlar varorna hos mer lokala alternativ. En strategi som går igen också i butiksledet.
Vi försöker att finnas på så många platser som möjligt i återförsäljarledet. Vi väljer små butiker och försöker undvika stora varuhus. Vi vill gynna de som, precis som vi, startade och bedriver verksamheten i en liten lokal. Det är också de som kan representera vårt varumärke allra bäst. Så vi går igenom alla återförsäljare jättenoga. Både så att de stämmer med våra värderingar, men också att det estetiska synkar.
Här får jag tacka Instagram, där vi kunnat göra mycket research när vi under pandemin inte kunnat träffa en majoritet av våra partners. Sen får man lita på att magkänslan stämmer, att de representerar oss väl. Sen ser vi också via deras orderingång hur bra de fungerar med varumärket.
Varför var det viktigt för dig personligen att satsa på just hållbar e-handel?
Om man tittar på utsläppen från djurläderindustrin, så har skoindustrin mer miljöpåverkan än flyget. Vi är duktiga på att prata om flygskam, men den riktiga skammen skulle lika gärna kunna vara skoskam. Det ligger dock inte lika nära kunden, eftersom skor är något man måste ha, medan flyg anses vara en lyx. Vi har ett så stort samhällsproblem, som släpper ut mer än vad flygindustrin gör och innehåller material som man dödar djur för, samtidigt som andra material går till spillo. Våra skor tillverkas till exempel av blasten på ananasen, som man annars bränner.
Vad är skillnaden i känslan på en lädersko och en sko gjord av ananasfibrer?
Det både ser ut som ett läder och känns som ett läder. Vi har kunder som kommer in i vår butik och säger "åh, vad härligt det luktar läder här inne". Då går det inte att göra annat än att skratta och säga att det är det vi inte vill att det ska lukta här. När man frågar folk varför de vill ha riktigt läder, så är det sällan lädret de eftersöker, utan en sko som håller. Vi har inte haft någon kund som säger att de vill ha en sko gjord på en ko.
Medan många bolag pratar om omsättnings- och lönsamhetsmål inom olika tidshorisonter gör dock BabyMocs tvärtom. Här handlar allt om vart varumärket ska befinna sig. Här finns det mycket kvar att göra.
Långsiktigt hoppas jag att vi vågar fortsätta satsa via fysiska kanaler. Det är tufft att finnas i den fysiska handeln. Det är extrema kostnader, när man ser vad det sen genererar i rena pengar. Men vi vill bibehålla vår tro på den fysiska handeln. Det är värdefullt att möta kunderna på en fysisk plats. Bara där kan man skapa riktiga relationer. Så vi vill öppna både fler egna butiker och utöka vårt nätverk av återförsäljare, säger Frida Grundström och avslutar:
Jag diggar inte att ha finansiella mål. Mina mål handlar mer om var vi ska finnas och når vi dit kommer det att generera ökad omsättning. Vi ska ha en hälsosam tillväxt i alla led.
