Axfood går som tåget, men e-handeln backar. De höga jämförelsetalen från förra året har blivit för mycket för dagligvarubranschen online, som minskat 19 procent under första kvartalet. För Axfood var motsvarande minskning 11,4 procent (exklusive nyligen sålda Mat.se) på nätet.
Men det är inget som oroar e-handelschefen, Frida Ridderstolpe. E-handeln är nämligen uppe på nivåer som är en bra bit över hur det såg ut innan pandemin bröt ut.
Men är ni inte förvånade över att den inte varit ännu mer "sticky"?
Nej, jag har varit med i olika typer av tillväxtfaser och det kommer alltid perioder där det är upp eller ned. I det här fallet så har det varit en så otroligt kraftig tillväxt, driven av pandemin, så att vi ser en avmattning där kunderna går tillbaka till butiken är helt naturligt, säger hon till Ehandel.
Och kanske är det inte så konstigt. Med restriktionerna som ett minne blott och ett uppdämt behov av att mötas är det ju heller inte bara matbutikerna som lockar.
Det finns en återgång även till restauranger. Man går tillbaka till ett mer normalt leverne och äter mindre hemma, säger Frida Ridderstolpe.
Men trots avmattningen kommer e-handeln fortsatt att spela en mycket viktig roll för Axfood. Satsningarna kommer på intet sätt att skruvas ned. Istället får man möjlighet att ytterligare lägga fokus på att göra maten på nätet lönsam.
Det digitala kundmötet är här för att stanna och vi kommer hela tiden att investera i det med full kraft. Vår styrka är att vi håller ihop det fysiska kundmötet med e-handeln. I min roll handlar det om att göra e-handeln så stark och bra det någonsin går och knyta ihop den med den fysiska butiken och våra kundprogram. Där sticker dagligvarubranschen ut, bland andra branscher, med just kundprogramsdelen. Kärnan är att möta kunden var den än är.
"Vi går ned på detaljnivå"
Hon poängterar att pulsen fortsatt är hög. E-handeln med dagligvaror är absolut ingen fluga och kommer att fortsätta ta mark. Även om det kommer ta lite tid att komma ikapp pandemitalen.
Vad jobbar ni med främst just nu för e-handelsdelen?
Just nu arbetar jag och mitt team mycket med utveckling av click & collect-lösningar, digitala hjälpmedel, som scan and go-lösningar, och att få ut det i den fysiska butiken. Men vi lägger också mycket tid, tillsammans med våra varumärken, på att bli ännu mer relevanta i vår personliga kommunikation - där våra kundprogram är basen.
Hur ska den se ut?
Vi skickar många mail, pushmeddelanden och sms, som ska vara rätt för dig som person. Det kan handla både om en bredare kommunikation, men också att vi går ned på detaljnivå till ett visst antal produkter, som anpassas utifrån dig. Det kan vara något du kanske vill testa, eftersom du handlat liknande varor. Det viktigaste är inte att det är personligt, utan att det är relevant för dig som kund.
"Tycker det är superspännande"
Just personaliseringen är Axfoods stora väg framåt för e-handeln med mat. Så vi blev förstås nyfikna exakt på hur det här ska gå till i praktiken. Vad är det som konsumenten ska få möta? Och hur ska det locka till köp?
E-handel av mat handlar både om att göra det enkelt att handla och att inspirera. Just nu skapar vi exempelvis en AI-modell för att inspirera till nya produkter baserat på ditt och andras beteenden. Om du går in på hemsidan ska du få förslag på produkter du kanske skulle gilla. Eller sådant du kanske inte handlat på länge. Det här tycker jag personligen är superspännande, eftersom vi tenderar att handla samma varor i mataffären. Men i vårt sortiment finns det tusentals produkter och ur det kan vi välja sånt du kanske inte visste var relevant för dig. Så du kanske hittar en helt ny typ av måltid.
Det här är också en väg till att öka den där berömda lönsamheten. Någon gång måste det ju hända. Och om fler kunder testar nya varor med sina vardagliga köp, så kan också snittordern öka. Även om det inte är den avgörande pusselbiten.
Den viktigaste delen för att gå mot break even och lönsamhet är automationen. Att man plockar bort de manuella momenten. Det är inte krångligare än så. Men sen jobbar vi alltid med att få till större varukorgar, att se till att man lägger till en till produkt. Men det stora? Det är automationen. Och här kommer vi genom våra nya automatiserade lager som vi bygger kunna ta stora steg.
Så vad har vi att vänta oss av e-handeln med mat 2022, hur kommer den att se ut?
Det händer så mycket i världen just nu, så det är svårt att säga vilken väg den tar framåt. Det handlar mer om att titta på totala förflyttningar över tid, än på om dena ena veckan är bättre eller sämre. Det är också viktigt att titta tillbaka på 2019 och se hur mycket e-handeln fortfarande växer, jämfört med innan pandemin. För datan från 2020 fram tills nu är påverkad av exceptionella händelser, avslutar Frida Ridderstolpe.
