Självregleringen fungerar inte. I en gemensam rapport efterlyser man fler åtgärder från Reklamombudsmannen.
72 procent av unga tjejer i åldrarna 16 till 29 år vill se en lagstiftning kring märkning av retuscherat reklaminnehåll. Det säger den rapport som Tjejzonen precis släppt. Lagen, som innebär att även influencers måste retuschmarkera sina kommersiella inlägg, finns sedan tidigare i Norge och införandet av en liknande lagstiftning har under det senaste åren diskuterats i Danmark.
Rapporten “Hyperidealen 2024” är baserad på en Sifo-undersökning av Verian, på uppdrag av Tjejzonen och skönhetsbolaget Kicks. I rapporten lyfter man vad man kallar för “fem betydande hot” mot tjejers psykiska hälsa, kopplat till rådande skönhetsideal. Där nämner man bland annat ett minskat intresse för jämställdhet, som sägs bero på världsläget som tvingat andra frågor att ta plats. Man pekar också på sociala medier och algoritmernas påverkan, tillgängliggörandet av retuscheringsverktyg och skönhetsfilter, samt “internaliserandet av hyperideal”.
Man lyfter också självregleringen av reklam och kommunikation som ett av de fem hoten, och nu vill man att Reklamombudsmannen tar fram ett nationellt regelverk.
Självregleringens för- och nackdelar
I Sverige är mycket av reklambranschen självreglerande, alltså ej lagstiftat. På så sätt kan reklam som misstänks vara oetisk eller olaglig prövas snabbare än om det hade krävts en domstolsprövning. Samtidigt förhindrar den en alltför snäv lagstiftning.
Samtidigt är Reklamombudsmannens beslut inte en rättslig dom, och syftar mer som vägledning för vad som anses god marknadsföringssed. Vilket innebär att det i de flesta fall inte innebär några konsekvenser utöver dålig publicitet.
Självregleringen innebär också att det är allmänheten som till stor del har i uppdrag att anmäla reklam och kommunikation som man anser bryta mot ICC:s, Internationella Handelskammarens, regelverk till Reklamombudsmannen.
Jag upplever däremot att allmänheten i låg utsträckning anmäler innehåll som visar upp skadliga skönhetsideal till Reklamombudsmannen, trots att det florerar en enorm mängd i sociala medier. En annan problematik är att just influencers i låg utsträckning förhåller sig till självregleringen, något som urholkar dess funktion, säger Yasmine Winberg, Chefredaktör för Resumé och författare till boken Badfluence, i rapporten.
Utökat uppdrag för RO – och ett tydligare regelverk
I rapporten nämns flera åtgärder som Tjejzonen och Kicks anser skulle kunna tas, för att minska de skadliga idealen och dess påverkan på unga tjejer.
Bland annat anser man att intresseorganisationen Sveriges Annonsörer bör förtydliga Reklamombudsmannens uppdrag. Argumentet är att om inte allmänheten vet att det går att anmäla, eller vad som går att anmäla, fungerar inte självregleringen.
Man vill också att Reklamombudsmannen ska få i uppdrag att skapa ett nationellt regelverk, för att förtydliga vilka regler som annonsörer, influencers och andra aktörer förväntas följa, även gällande retuschering av reklam.
Att endast hänvisa till ICC:s regelverk som är mycket godtyckligt formulerat just för att kunna tolkas på respektive marknad, kan inte anses utgöra ett fullgott regelverk att förhålla sig till, står det i rapporten.
LÄS ÄVEN: Vill se krav på märkning av retuscherade bilder i reklaminlägg
Influencers påverkar – och påverkas
Influencers har stora följarskaror och de ideal de upprätthåller, sprids också vidare till sina deras följare. Samtidigt är de inte imuna mot idealen själv. I höstas talade flera stora profiler ut om hur de oroades över att den extrema smalhetsen var tillbaka igen, vilket tydligt syntes bland influencers. En av dem var Alexandra Nilsson, som på Instagram gick ut och berättade hur hon, som före detta ätstörd, valt att avfölja flera konton som hon ansåg publicerade bilder som triggade henne.
Enligt Eva Glückman, generalsekreterare på Tjejzonen, översköljs unga tjejer av orealistiska och skadliga hyperideal i en utsträckning som saknar historiskt motstycke. Enligt henne finns det idag inga fredade zoner, vilket får allvarliga konsekvenser.
Influens frågar henne vilka krav man egentligen kan ställa på influencers, som ju också är “offer” för rådande ideal. Hon menar att det är viktigt att hålla isär person och verksamhet när man problematiserar ideal och influencers.
Det är ju tyvärr något som även drabbar unga tjejer med stora följarskaror, vilket är oacceptabelt. Och när man problematiserar det här, så behöver man göra skillnad på den unga tjejen som drabbas och den verksamhet hon bedriver som kommersiell aktör, säger hon och fortsätter:
Driver man ett bolag där man tjänar pengar, behöver man göra det etiskt och inte skada andra unga tjejer. Det gäller oavsett vilken typ av bolag man är, oavsett om bolaget drivs eller frontas av en influencer eller inte.
Kicks krav på influencers: får inte retuschera innehållet
Carola Lundell, vd för Kicks group, är en av de som varit med och tagit fram undersökningen tillsammans med Tjejzonen. Som skönhetsbolag arbetar de ofta med influencer och influencer marketing. Enligt henne är de alltid noga med att de profiler de samarbetar med inte ska bidra till orealistiska och osunda skönhetsideal.
Hösten 2022 tog Kicks också beslutet att sluta retuschera allt egenproducerat bild- och filmmaterial. Något som gäller både reklamkampanjer och allt “content”.
Det innebär också att vi bara samarbetar med influencers som inte retuscherar sitt material. Det finns med i våra avtal och är något som mottas väldigt positivt hos de vi samarbetar med. Vi upplever att det finns en stor och faktiskt ganska uttalad vilja att sluta retuschera och att en del influencers redan fattat det beslutet ser vi som en väldigt positiv utveckling, säger hon till Influens.
LÄS ÄVEN: Reklamombudsmannen om skärpta krav på retuschering: “Inget som beslutas av oss”
