Vad innebär egentligen "nästan alla"? Det var frågan som ställdes när en privatperson reagerade på Ellos reklam-sms, som löd:
Den anmälda reklamen är ett sms från Ellos. Meddelandet innehåller texten ”Midweek treat! Få 33% på dyraste* varan (nästan alla brands). Kod: 445522 Tom 19/10 bit.ly/2YBsecz AvregSMSa ELLOSSTOPP till 71550 Villkor ellos.se”.
Det slutade med en anmälning till Reklamombudsmannen med motiveringen:
Det står att erbjudandet gäller nästan alla märken trots att nästan inga varumärken omfattas. På webbplatsen framgår att drygt sjuttiotal varumärken undantas från erbjudandet.
Enligt Ellos själva har man i dag 840 varumärken i sin webbutik och av dessa var 80 varumärken undantagna från kampanjen - alltså ingick runt 91 procent av varumärkena. Samtidigt menar Ellos att de inkluderat en asterisk, för att tydliggöra begränsningarna.
Asterisken ger läsaren, redan vid en flyktig kontakt med meddelandet, en uppfattning om att erbjudandet är begränsat av villkor som det går att läsa mer detaljerat om. Att den huvudsakliga begränsningen framgår direkt av meddelandet är för att läsaren ska få så bra uppfattning av erbjudandet som möjligt redan vid en flyktig kontakt med sms:et utan att läsaren ska behöva klicka sig in och läsa om erbjudandet innan denne kan bilda sig den uppfattningen, skriver de.
Ellos menar också att det begränsade utrymmet i sms-utskick medför att man måste göra en kort och sammanfattande annons med tillhörande länk, där erbjudandet förtydligas ytterligare.
"Kan inte anses neutralisera"
Men var 91 procent tillräckligt många varumärken för att motivera formuleringen "nästan alla" och var asterisken tydlig nog? Nej, tycker Reklamombudsmannen och väljer att fälla den med motiveringen:
Antalet undantagna varumärken går enligt Reklamombudsmannen utöver hur reklamen, med påståendet ”nästan alla brands”, uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Texten i reklamen innehåller i och för sig en asterisk efter ordet ”dyraste” och som i och för sig kan anses signalera att erbjudandet är förknippat med någon form av villkor eller begränsning. Asterisken leder dock inte till någon förklarande text i sms-reklamen.
Konsumenten kan enligt Reklamombudsmannen inte omedelbart eller med ett minimum av ansträngning uppfatta erbjudandets begränsning och asterisken kan därmed inte anses neutralisera det vilseledande intryck som påståendet som sådant ger.
