Goda råd från världens största varumärkesanalys
En forskare på Said Business School vid Oxford-universitetet har utfört den största varumärkesanalysen någonsin: 557 varumärken, 51 länder, 23 branscher och 1 100 kampanjer med en genomsnittlig medieinvestering på 12 miljoner dollar.
Analysen har tittat på hur företag bäst bygger varumärken i en verklighet med många mediemöjligheter. I teorin är det enkelt: varumärkesbyggande handlar om att bygga upp starkast möjliga mentala tillgänglighet i förhållande till budgeten. I praktiken är det mer nyanserat, eftersom mediernas olika möjligheter och brister leder till olika resultat. En och samma medieplan ger inte bäst resultat i alla medier. Utifrån detta identifierade forskarna 9 olika mediestrategier och tittade närmare på hur de var för sig driver olika målsättningar.
Slutsatsen: Ett företag kan få 2,6 gånger bättre effekt av sin investering i varumärkesbyggande om de använder rätt kombination av medier.
Ny tillgång till marknadsföringsinvesteringarna
Oxford-analysen kan användas som utgångspunkt för varumärkesbyggandet, där man skiljer mellan varumärkeskännedom, varumärkesassociation och varumärkesövervägande. Varje målsättning kräver sin egen marknadsföringsstrategi.
Beroende på vilket resultat man vill ha bör man titta på olika kombinationer:
- TV är en effektiv grund, men får inte dominera.
- Kampanjer med 1–2 dominerande kanaler underpresterar.
- Uppmärksamhetsnivåerna för flera olika medier behöver kombineras.
Det här ger ny tillgång till marknadsföringsinvesteringarna, samtidigt som det kräver mycket samordning. Mot bakgrund av analysen har Facebook därför tagit fram en playbook som ger företagen vägledning i hur rekommendationerna kan implementeras och mätas.
Så här säger Pernille Fruensgaard Øe, Head of Industry på Facebook, om varumärkeskännedom:
”Grundläggande är naturligtvis att skapa synlighet, men det handlar inte bara om räckvidd utan också om kreativitet, rätt frekvensnivå och synergier mellan olika medier.”
Om varumärkesassociation heter det:
Det kräver mer av mottagaren att ändra uppfattning, så här bör man arbeta med flera olika uppmärksamhetsnivåer för att skapa djup och inte bara exponering. Här är upplevelser, samarbeten, creators och djupare historier viktiga redskap.
Varumärkesövervägande är den svåraste delen. I en metaanalys där 400 varumärken studerades under 4 år drog Kantar slutsatsen att varumärkesövervägandet bara flyttas en procentenhet per år. Det har många varumärken inte tid att vänta på, och därför kräver det här målet mer strategiskt arbete. Här har Facebook konkreta rekommendationer för hur just digitala medier kan bidra till varumärkesbyggandet.
”Det krävs hela verktygslådan av digitala medier för att påverka varumärkesövervägandet. Även om vi hela tiden ska arbeta med breda målgrupper har vi också möjlighet att hitta de som redan finns på marknaden men inte regelbundet överväger varumärket. Till det kommer kommunikationssekvenser där vi säkrar att samma mottagare får flera olika värdeerbjudanden i önskad ordning.”
Företagens behov av starka varumärken är oförändrat stort. Därför krävs det två saker av dem: att silostrukturen mellan digital prestationsmarknadsföring och klassiskt varumärkesbyggande bryts upp samt att de använder alla verktyg i en nyanserad och balanserad varumärkesstrategi.
