För två månader sedan tog Stjärnurmakarna steget och presenterade ett abonnemang, som låter kunderna välja klockor och smycken, som senare kan bytas in, för en månatlig kostnad. Nu berättar den anrika kedjans vd, Peter Simonsson, om hur den nya tjänsten tagits emot och hur man kämpat sig igenom ett tufft 2020.
Alla butikerna jobbar med abonnemanget och vi har väl kört det i ungefär sex till åtta veckor. Jag kan inte säga att det är full gång ännu, men det är många som är inne och tittar och är intresserade, så vi har börjat sälja. Det här är också version 1.0 och det kommer att förfinas lite under året, säger Peter Simonsson till Ehandel.
Abonnemanget lanserades i ett handelslandskap där allt fler prenumererar på inte bara digitala tjänster, utan även fysiska varor. Konsumenterna har helt enkelt blivit mer bekväma med att inte längre äga alla sina produkter.
Vi har gjort en hel del undersökningar, pratat med mycket folk och fått väldigt bra respons, så det var på den vägen det här kom upp. Vi ser till exempel vissa familjer som skaffar sig ett familjeabonnemang där barnen, mamma och pappa kan ha varsin klocka eftersom man kan ha upp till fyra klockor på abonnemanget.
Det är med andra ord ingen krislösning gripen ur luften efter ett tungt fjolår. Stjärnurmakarna har gjort gedigen research och även tittat på kollegor i branschen, som lyckats väl med den här affärsgrenen.
Ser ni att det här kommer att bli en viktig del för er framöver när handlare blir mer en plattform snarare än att man gör engångstransaktioner med respektive kund?
Ja, vi tror mycket på det här. Vi har tittat på stora aktörer som till exempel Synsam och sett att en stor del av deras omsättning går just på abonnemang. Dessutom ser vi att framför allt unga människor är måna om att minska slit och släng. Så vi har skapat ett system där alla klockor som lämnas tillbaka får en "refurbish" och sedan kan de säljas till en ny ägare, som då kan köpa en fin klocka som är ett år gammal.
Hur ser marginalerna ut på en sådan här tjänst, jämfört med den traditionella direktförsäljningen?
Den är ungefär densamma. Men sedan räknar jag med att affären blir bättre långsiktigt av att kunden fortsätter att vara kund hos oss. Vad priset på klockan är någon annanstans blir heller inte lika avgörande när man kan få den till en fast månadskostnad. Så i det långa loppet blir marginalen bättre, eftersom kunden stannar hos oss. Och i förstaaffären är den ungefär samma som vid en direktförsäljning.
"Otrolig skillnad"
Vi har skrivit spaltmeter efter spaltmeter om hur modeindustrin kämpat hårt under pandemin. E-handlarna har förvisso fått ett uppsving, men för butikerna som nischat sig inom kläder, skor och accessoarer har pandemin inneburit en stenhård tillvaro. Och klockan har tickat även för Stjärnurmakarna.
Försäljningen har fallit kraftfullt under 2020. Men det vi kan se är att konverteringen från de kunder som kommit in är klart mycket bättre. Dessutom har snittköpen varit större. Så folk har köpt dyrare grejer, samtidigt som det inte varit lika många som kommit och tittat. De som har kommit in har handlat. Men kundtappet har varit extremt, berättar Peter Simonsson och fortsätter:
Vi har också sett en otrolig skillnad på storstad och småstad samt butik med egen dörr kontra de i gallerior. Galleriorna har tappat absolut mest, men vi kan se vissa butiker i småstad eller utanför city i storstad som nästan hållit sina siffror. Folk har helt enkelt stannat hemma och handlat i sina lokala butiker.
Med det i åtanke, hur resonerar ni kring butiker i gallerior framöver? Ser ni att det kanske inte är hållbart långsiktigt, eller tror ni att det kommer att återgå till ett normalläge?
Vi tittar alltid över det och jag tror att det kommer att återgå till någon typ av normalläge. Sedan har vi ganska få butiker i gallerior utanför stad. De flesta ligger i normala centrumlägen.
"Hinner knappt träffa familjen"
Det tuffa året har också inneburit att många butiker blivit nödgade att skära ned på personal, trots åtgärdspaketen med exempelvis korttidspermitteringar. De har dock inte räckt hela vägen.
Stjärnurmakarna bygger på egna entreprenörer och vi har fått säga hej då till väldigt mycket personal, samtidigt som entreprenörerna själva gått in och jobbat. Så ägarna till butikerna står där sju dagar i veckan och hinner knappt träffa familjen, nu när galleriorna återgått till normala öppettider igen.
Men det finns mycket gott hopp om livet igen för den över 100-åriga kedjan. Den värsta perioden har man nu lämnat bakom sig.
Vi ser ljuset, ganska starkt också, avslutar Peter Simonsson.
