E-handelsföretaget Everyday Baby, som erbjuder egenframtagna babyprodukter, har fällts för sin reklamannons på Instagram. Bilden föreställde ett cigarettpaket men i stället för cigaretter innehöll paketet nappflaskor, och hade en varningstext som sa:
Varning! Mata inte ditt barn med mikroplaster! Det kan skada ditt barns hälsa.
Bilden var kopplad till en tävling, och har publicerats på flera andra sociala kanaler som företaget driver. Bara på Instagram har över 500 personer deltagit i tävlingen. Men minst en person har reagerat negativt på initiativet.
Reklamen spelar på mottagarens rädsla, vilket är skrämselreklam. Dessutom framstår reklamen som en kampanj/kamp mot något, och inte tydligt som reklam för en produkt, vilket gör det svårt att identifiera reklamen som just en reklam, skriver anmälaren till Reklamombudsmannen.
När anmälningen når Everday Baby beskriver företaget sitt initiativ mot mikroplaster, hänvisar till artiklar i ämnet och ger en lång förklaring varför dessa är skadliga. Man understryker även att företagets målgrupp på Instagram förstår att inlägg publicerade på den officiella kanalen är har ett kommersiellt syfte - något som Reklamombudsmannen håller med om.
Men det som företaget missade att ta till sig av var kritiken om bildkonceptet. Det enda Everday Baby svarade på det var att det "inte var meningen att spela på rädsla utan på fakta".
När RO skulle titta närmare på ärendet och göra sin bedömning prövades både frågan om reklamidentifiering och frågan om reklamen spelar på rädsla. På den första frågan kopplad till reklamidentifiering bedömde Reklamombudsmannen att målgruppens genomsnittskonsument "sannolikt har kunskap om att det är en webbshop som står bakom Instagramkontot" och att inlägg från företaget därmed uppfattas som kommersiella.
Men när den andra frågan prövas konstaterar RO att Everday Babys påståenden på bilden tillsammans med den aktuella bilden spelar på rädsla eller fruktan. Och eftersom företaget inte har gett något svar eller kommentar kring detta, och fäller Reklamombudsmannen därmed bolaget.
Påståendena och bilden skapar sannolikt oro för att använda plastnappflaskor. Mot denna bakgrund får reklamen anses spela på rädsla. Annonsören har inte angett något vägande skäl för att spela på rädsla i den utsträckning som görs i reklamen. Reklamen strider därmed mot artikel 2 andra stycket i ICC:s regler.
Inlägget publicerades den 19 mars på Instagramkanalen "Everydaybaby_official" och ligger, i skrivande stund, kvar.
Under 2019 växte Everyday Babys omsättning med över 400 procent och landade på 7,6 miljoner kronor. Men siffrorna på resultatraden har legat på minus under flera år. Under den aktuella perioden summerade bolaget ett rörelseresultat (EBIT) på minus 1,3 miljoner kronor. Siffrorna för 2020 har inte publicerats ännu.
