Text tidigare publicerad på vivamedia.se
I denna artikel beskrivs och förklaras en canvas som skapades av Strategyzer och hör ihop med min tidigare artikel som fokuserade på affärsmodellens värde för ditt företag och skapades även den av samma bolag. Den här modellen handlar istället om hur du skapar värde för dina kundsegment.
Canvasen fungerar lika bra att använda för nya satsningar som för väletablerade organisationer. Båda delar har sina utmaningar och möjligheter. Exempelvis är den bra att tillämpa för nya satsningar där du vill bevisa att idén håller även för en limiterad budget och på fördelarna med vara snabb i beslut där man har ett agilt arbetssätt. För väletablerade organisationer finns alltid fördelen att utnyttja befintliga tillgångar men samtidigt kan det finnas en utmaning i att få tillgång till befintliga resurser.
Alla som vill växa och bli välmående bolag måste hela tiden fundera kring den affärsmässiga hållbarheten. Är efterfrågan tillräckligt stor i kategorin? Är kostnaden för tjänsten optimal i förhållande till intjäningen? Genererar värdeerbjudandet ett långsiktigt positivt kassaflöde? Har du check på detta och övriga frågeställningar kring den affärsmässiga hållbarheten är det bara att gå vidare.
Att designa värdeerbjudande handlar både om att uppfinna och förbättra befintliga värdeerbjudande. Så hur ser denna canvas ut och hur fungerar den?
Gör så här:
Börja med att rita upp hela canvasen på en stor whiteboard, och ha tre olika färger på post-it lapparna. Jag föredrar blå för behov, röd för smärtor och gröna för vinster.
1. Välj ut ett kundsegment.
Några kontrollfrågor att fundera kring kan vara. Finns det tillräckligt många kunder? Är deras behov angeläget? Har vi tillräckliga kundinsikter? Vilka problem försöker de att lösa? Hur ser deras kundresa ut? Vad kan bli bättre?
Ett attraktivt marknadssegment kännetecknas bland annat av att efterfrågan i volym är tillräckligt stor över tid för att företag ska kunna uppnå lönsamhet. Samtidigt kan det även kännetecknas av att det finns få etablerade konkurrenter som är lika duktiga och som inte heller är motiverade att bli lika duktiga då de har en annorlunda inriktning.
2. Identifiera kundbehoven eller uppgiften.
Ett behov är den utmaning eller problem som ska lösas, vad handlar detta om? Behovet kan vara funktionell, exempelvis byte av CRM-system. Det kan finnas sociala behov, exempelvis köra “rätt” bil. Samtidigt kan det finnas emotionella behov, exempelvis njutningen av att gå i skogen. Skriv vardera behov eller uppgift på en blå post-it och sätt under behov på whiteboarden. Observera endast en uppgift eller behov per post-it, detta är mycket viktigt.
3. Identifiera smärtpunkterna och det man vill slippa.
Behoven kan vara förknippade med obehag eller oönskat sinnestillstånd, detta kan existera före, under eller efter att behovet uppfyllts. Dessa obehag är något man helst vill slippa. En frustrerande känsla som behovet ska eliminera, ett hinder för genomförande av uppgiften på rätt sätt.
Frågeställningar man kan använda sig av:
Hur definierar dina kunder “för dyrt”? Är det förknippat med att något tar mycket tid, kostar mycket pengar eller kräver stora ansträngningar.
Vad håller dina kunder vakna på natten? Vilka är deras stora problem, bekymmer och oro?
Skriv vardera smärtpunkt på en röd post-it och sätt under smärtpunkter på whiteboarden. Observera endast en uppgift eller behov per post-it, detta är mycket viktigt.
4. Identifiera vinster och vinningar.
En vinst är något kunden helst vill uppnå med sitt behov eller uppgift. Den effekt och nytta man hoppas få ut av behovet eller uppgiften om den uppfylls eller löses på rätt sätt. Vinningen kan vara funktionell, social eller emotionell precis som behoven. Dessa vinningar kan vara förväntad och medveten, men den största potentialen ligger i de omedvetna eller oförväntade vinningarna som kan överraska kunden. Detta kan exempelvis handla om en förenkling eller förbättring, alternativt att man får mer av något (saker, tjänster eller kunskap) eller att man får uppleva något eller bli inspirerad.
Skriv vardera vinst eller vinning på en grön post-it och sätt under vinster på whiteboarden. Observera endast en uppgift eller behov per post-it, detta är mycket viktigt.
Läs också: De viktigaste marknadsinsikterna 2021
Nu ser det kanske ut nått så här? Som ni förstår kan vi inte möta alla behov eller uppfylla alla vinster alternativt eliminera alla smärtpunkter. Snart ska vi sortera lite men först ska vi göra tre andra saker.
1. Beskriv vinsthöjare (gain creators)
En vinsthöjare är den del av värdeerbjudandet som beskriver hur och på vilket sätt din lösning ger önskad effekt. De beskriver uttryckligen hur du tänker producera resultat och fördelar som din kund förväntar sig, önskar alternativt skulle bli förvånad av. Glöm inte bort att detta även inkluderar funktionell nytta, sociala vinster, positiva känslor och kostnadsbesparingar. Tillsammans skapar det här de positiva resultat (vinster) kunden är ute efter.
Skriv vardera vinsthöjare på en grönare post-it och sätt under vinsthöjare på whiteboarden. Observera endast en vinsthöjare per post-it, detta är mycket viktigt.
2. Beskriv smärtstillanden (pain relievers)
Smärtstillanden är den delen av värdeerbjudandet som beskriver på vilket sätt en upplevd smärta kan minimeras alternativt elimineras som upplevs av kunden före, under eller efter att behovet är uppfyllt. Exempelvis kan man fråga sig, vad hjälper dina kunder att sova bättre på natten?
Skriv vardera smärtstillanden på en rödare post-it och sätt under smärtstillande på whiteboarden. Observera endast en smärtstillanden per post-it, detta är mycket viktigt.
3. Beskriv lösningen alltså produkten, tjänsten eller servicen.
Lösningen är den produkt, tjänst eller service som varumärket kan erbjuda och som är relevant och tillgänglig för målgruppen. Om du redan har en befintlig lösning och ett varumärke skriver du in ditt varumärkeslöfte här. Här kommer några exempel på varumärkeslöften:
Just do it (Nike), Dedicated to people flow (Kone), Vi gör byggprocessen mindre snårig (Svensk Byggtjänst), No more boring meals (Santa Maria).
4. Dags för sortering och vi börjar med att rangordna behoven från betydelsefull till obetydlig, här får ni antingen gissa er till svaret eller fråga kunderna. Behåll en eller slå samman 2-3 stycken.
5. Rangordna sedan alla smärtpunkter från extrem smärta till måttlig smärta. Behåll 2-3 stycken av de mest extrema smärtpunkterna. Här igen får ni gissa er fram till svaret eller fråga kunderna. Observera att för vissa kunder kan en smärta vara lite små irriterande medan det driver en annan kund till vansinne. Här gäller det att testa sig fram.
6. Sist men inte minst så sortera vinsterna från väsentlig till trevligt att ha. Välj att behålla de 2-3 mest väsentliga vinsterna. Igen likt tidigare få ni gissa er fram till svaret eller fråga kunderna.
7. Nu behöver vi även rensa och rangordna i erbjudandet. Om du har flera lösningar eller varumärken så välj ut det som är mest verksamhetskritiskt, lönsamt eller strategiskt viktigt för dig.
8. Sortera sedan vinsthöjare utifrån prioriteringsordningen vad du tror är mest effektivt eller tydligast skapar kundnytta. Matcha en vinsthöjare för varje vinning.
9. Smärtstillanden prioriterar du utifrån vad du tror är effektivast eller tydligast för kunden att slippa eller undvika en smärta. Matcha en smärtstillare med varje smärta.
Ungefär så här kan det se ut när man har sorterat, prioriterat, rangordnat och matchat.
Grattis, du har nu designat ett värdeerbjudande. Det enda som återstår nu är att få ner det hela i en konceptbeskrivning och det arbetet överlåter jag till dig och ditt team. Här har du en mall för hur ni kan gå till väga.
