Varumärket Xlash Cosmetics slog igenom på sociala medier. De gick "all-in" på marknadsföring och gjorde sig snabbt och intensivt hörda i populära digitala kanaler. Förra året omsatte bolaget 105 miljoner kronor samtidigt som man gjorde en vinst på 20 miljoner, och i år ska man gasa ännu mer.
Vi står inför en enorm tillväxtresa i år också. Vi har budgeterat för 250 miljoner kronor, säger vd:n Svante Gabrán till Ehandel.
Företaget gjorde en omstart för tre år sedan, och det var då varumärket lyfte till nya höjder. Men allt började egentligen mycket tidigare.
Efter gymnasiet, någon gång runt 2010, startade Svante upp en social mediebyrå.
Vi byggde applikationer, skrev lite artiklar på nätet och jobbade med den tidens sociala medier, berättar han.
Efter ett år blev byrån kontaktad av det brittiska företaget Xlash Cosmetics som ville ta sin produkt till Norden, och bestämde sig för att ta hjälp av den unga entreprenörsbyrån.
Vi kom i kontakt med varumärket Xlash Cosmetics som ännu inte var lanserat i Norden, och tillsammans med det brittiska bolaget drog vi ingång varumärket här. Vi lade grunden för försäljningen och de stod för produkten, säger Svante och förklarar:
Vi stod för allt från varumärkets koncept till försäljning och marknadsföring, och de levererade produkten. Vi tog alltså inte bara över varumärket utan faktiskt var med och skapade det.
I nästan sex år jobbade byrån med Xlash Cosmetics försäljning, marknadsföring och allt där emellan, samtidigt som de hade andra konsultjobb. Till slut bestämde sig dock Svante för att lämna byrån, och lägga all sin tid på Xlash Cosmetics.
Vi drev Xlash Cosmetics lite latent under åren som gick, men vi gav inte varumärket så mycket kärlek som det hade behövt eftersom vi hade en del andra projekt samtidigt som konsulter, säger Svante.
Xlash fungerade, intresset fanns bland konsumenterna och någon gång runt 2017 och 2018 började vi diskutera potentialen i bolaget, vi gick igång på tanken att bygga ett häftigt varumärke av det här. Så vi bestämde oss för att göra det helt enkelt, och det var där det egentligen började.
Han krokade arm med den brittiska ägaren och tillsammans startade de Beauty Generation AB, som idag står bakom Xlash Cosmetics.
Idag står vi själva för fulla produktionen under Beauty Generation AB, säger Svante.
Nu finns Xlash Cosmetics på fler än 1000 salonger runt om i hela Sverige och hos flera återförsäljare som Lyko, Nordicfeel, Eleven och Meds. Dessutom driver företaget även en egen e-handelsverksamhet som förra året stod för 50 procent av den totala omsättningen.
Varumärket växer även starkt internationellt, både online och offline via egen webbutik och återförsäljarled.
Vi har egen e-handel på sex olika domäner, i Sverige, Norge, Finland, Storbritannien, Holland och en global .com-butik. Sen jobbar vi med ett distributörsnätverk där runt 10 till 15 länder ingår, säger Svante och fortsätter:
Bortsett från Sverige är Spanien en stor marknad för oss, men Danmark har också gått väldigt bra under den senaste tiden och Tyskland har nu också börjat växa.
Är marknadsföringen lika aggressiv på andra marknader som i Sverige?
Nej, vi jobbar inte på samma sätt marknadsföringsmässigt utomlands, det hade varit svårt att hålla distibutörsnätverken i samma linje men vi försöker och gör vårt bästa ändå. Vi ser till att de får mycket marknadsmaterial från oss för att ha så enhetlig kommunikation som möjligt.
Nästa steg blir att lansera sin e-handel på två nya marknader, Tyskland och Frankrike, samt ta sats för att lansera Xlash Cosmetics på marknadsplatsjätten Amazon.
Hur ser er marknadsstrategi ut egentligen? Är det bara att ”synas överallt hela tiden”?
Vi jobbar kanske lite aggressivt med vår social performance-annonsering, där spenderar vi väldigt mycket pengar men det är för att vi satsar väldigt hårt på att finnas på alla plattformar, som bland annat TikTok, Snapchat, Pinterest, Youtube, Facebook och Instagram. Vi har en bred marknadsmix, men det tycker vi är otroligt viktigt.
Vår mest effektiva kanal är dock Google Ads där vi har byggt upp ganska mycket. Vi jobbar också med PR och influencer marketing, kort sagt så lägger vi mycket krut på många håll samtidigt men vi gör det kontrollerat.
Vilken av dessa kanaler funkar bäst för er?
Man skulle inte kunna ta bort någon av våra insatser från ekvationen, alla delar måste vara med. Vi tycker att det är jätteviktigt att vi finns på alla plattformar, och det är just en mix av allt som har tagit oss hit. Men vi kan säga att influencer marketing har varit den stora ögonöppnaren för oss.
Det spelar inte så mycket roll om man jobbar med profiler som har stora och breda kanaler eller kreatörer med mindre konton, marknadsföringen ger oavsett väldigt mycket effekt om profilen matchar varumärket. Via dessa typer av samarbeten sprids även varumärkeskännedomen på ett mycket bra sätt. Idag ser vi också att det går bra ihop med ”branded content”-annonsering, alltså att vi annonserar på det material som influencers skapar. Men allt som allt så är det viktigt att ha med alla delar. Det hade inte varit detsamma om vi bara fokuserade på influencer marketing.
Influencer marketing är en del av företagets marknadsplan, men drivs idag av ett team på fyra personer som arbetar aktivt med att bygga relationer och kontakter med influencers. Vanligtvis har företaget 200 till 300 aktiva samarbeten med olika influencers varje månad.
Sen jobbar vi även med en del pr-byråer som hjälper oss att matcha vårt varumärke med rätt influencers. Det viktiga för oss är att de kreatörer som vi bestämmer oss för att jobba med faktiskt gillar och använder våra produkter, speciellt eftersom vi har resultatbaserade produkter, så det krävs tid för att nå det resultat som kommer genom regelbunden användning.
Vad skulle du kunna ge för tips till företag som funderar på att börja jobba med influencer marketing?
Det är viktigt att komma ihåg att det faktiskt är människor man jobbar med och att man har en professionell approach och fokuserar på att bygga en bra relation. Influencers är ju proffs på det de gör. Det är deras jobb att bygga en närvaro på sociala medier och driva engagemang, så det är viktigt att ge dem frihet och lita på deras kreativa sätt att lyfta de budskap man vill förmedla i ett samarbete.
Det är också väldigt viktigt att man som företag tror på samarbetet med influencern som man väljer att jobba med, och kan se ett lite längre upplägg än bara ett nedslag. Man har ju hört om att många bara vill göra ett samarbete, och sen är det slut. Det är inte så värdefullt. Går man in i ett samarbete så får man se det som en satsning över en längre period.
Under förra året var det inte bara omsättningen som växte, utan även Xlash Cosmetics organisation. Bolaget anställde 17 personer under 2020 och består idag av ett lag på 27 medarbetare och några konsulter.
När vi var tio personer hade vi en stark småföretagarkänsla, vi är inte jättemycket större nu men har tydligare avdelningar. Förr kunde vi ta en snabb diskussion "över bordet" för att komma fram till saker, men idag har vi ett management team och olika chefer på avdelningarna så jobbet är mer process styrt. Man jobbar med olika led och när möten hålls så har man tydligare agendor.
Mindre företag brukar säga att en av fördelarna med att vara ett färre är just att man kan ta snabba beslut. Tycker du att det är bättre nu när ni är fler, för ni har ju nästan tredubblat styrkan, eller försöker ni behålla den här småföretagarkänslan ändå?
Nu har vi jobbat hemifrån i nästan åtta månader på grund av pandemin, så vi kan inte få till den där "över bordet-känslan" ändå. Men fördelen med att vara fler är att vi kan driva lite fler projekt på ett mer kontrollerat sätt, ledtiden och beslutsfattandet är lite långsammare men samtidigt lite mer kontrollerat. Skulle vi ta ett snabbt beslut så påverkar det fler personer och arbetsmönster.
En annan stor fördel är att kompetensen i bolaget har ökat, och nu när vi gör ett omfattande plattformsbyte märker vi hur tacksamt det är att man har en rik kompetensbank i bolaget. Det ger oss också flera nyttiga perspektiv på hur vi kan driva affären.
Berätta mer om palttformsprojektet? Vad kommer att vara nytt?
Vi siktar på att lansera en ny sajt nästa år, så det är ett stort bygge som ska göras. Det nya är att vi ska ha en starkare backend. Vi har tidigare jobbat med WooCommerce och WordPress vilket har varit jättebra för oss som startup, men nu känner vi att vi vill växa och digitalisera ännu mer. Vi vill skapa en headless-plattform för att jobba snabbare på nya marknader. Det är där vår stora ambition är fokuserad - på att kunna lansera snabbt och enkelt utomlands.
Så förhoppningsvis kommer vi att ha bättre betal- och fraktmöjligheter på nya marknader, men även mer schemalagd contentstyrning. Det ska bli spännande att jobba med den här utvecklingen. Vi kollar på många nya funktioner men framförallt på stabilitet på sajten. Vi är helt enkelt redo för att ta nästa steg och för en större B2B-hantering.
Nya marknader, ny plattform, flera nya återförsäljare på ingång och en omsättningsökning på minst 130 procent, det är en kort summering av Xlash Cosmetics agenda för 2021.
Vi är ambitiösa, kanske lite naiva ibland också men det måste man vara för att nå de där målen, avslutar Svante Gabrán.
