"Det är egentligen inte några unika saker - det handlar bara om att behandla sina kunder med silkesvantar".
Så sade Mikael Kjellman, medgrundare och tidigare vd på skönhets- och e-handelsföretaget Skincity, när vi på Ehandel kom i kontakt med bolaget. Året var 2015 och landet hade börjat få upp ögonen för det då ganska nystartade bolaget, vars affärsidé gick ut på att sälja professionella hudvårdsprodukter - något som fram till då främst hade skett på salonger.
Utrustade med hudterapeuter i kundtjänsten och en förpackningsstrategi som snart skulle få bred uppmärksamhet i e-handelsvärlden, hade grundarna Annica Forsgren (numera Forsgren Kjellman, reds. anmärkning) och Mikael Kjellman lyckats bygga ett bolag som efter ett par års verksamhet var på väg över 100 miljoner i omsättning.
LÄS ÄVEN: Japanska dockor och kärlek till kunden bakom Skincitys succé
Resten är vid det här laget välkänd e-handelshistoria. År 2017 kom detaljhandelsjätten Axel Johnson in som ny majoritetsägare och i veckan stod det klart att Mikael och Annica hade sålt sina sista andelar. Därmed äger Axel Johnson nu Skincity i sin helhet.
De ville förvärva resterande delen av bolaget samtidigt som vi tyckte att det var en bra tidpunkt att lämna över och låta Axel Johnson förvalta företaget vidare. Det var bra för alla parter. Helt odramatiskt och bara positivt, som vi ser det, säger Mikael Kjellman till Ehandel.
"Ett bra läge"
Axel Johnsons övertagande av Skincity har gått i etapper. Förvärvet 2017 motsvarade 70 procent av bolaget och 2020 kom man upp i en ägarandel på 82 procent. Mikael Kjellman berättar att grundarduon hela tiden har sett framför sig ett långsiktigt ägande.
2017 kände vi oss inte riktigt klara med bolaget. Vi hade säkert kunnat sälja hela företaget då också men det var inte rätt läge. Vi hade egentligen inga planer på att sälja nu heller, vi hade nog tänkt vara kvar ännu längre. Men ibland förändras situationer och nu kände som sagt båda parter att det var en bra tidpunkt för den här affären.
Hade ni olika idéer om hur företaget skulle styras framåt? Så kan det ju vara ibland.
Nej, inget uttalat men det är klart att om man äger hundra procent av ett företag så har man andra möjligheter i hur man väljer att driva det vidare, sett till ackvisitioner till exempel. Men det var inget särskilt som föranledde den sista försäljningen, mer än att Axel Johnson såg en möjlighet att ta över 100 procent och både de och vi tyckte att det var ett bra läge.
Hur känns det att lämna ifrån er det ni ändå har grundat och byggt upp under den här tiden?
Det är klart att det är en speciell känsla. Även om vi inte har varit operativa på länge så har Skincity alltid varit med i vårt medvetande.
"Många som hör av sig"
Som alltid när entreprenörer lämnar ifrån sig sina bolag uppstår förstås frågan om vad som blir nästa steg. Mikael Kjellman berättar att Annica och han har gjort en del investeringar och att de “tittar löpande på olika case”.
Vi får mycket förfrågningar. Många har nog sett oss som “Micke och Annica, de är ju Skincity”, men nu är det inte så längre. Och då är det många som hör av sig. Så vi får se, vi är jättepositiva till att engagera oss om rätt möjlighet dyker upp.
Allt är öppet, vi får se vad framtiden har att utvisa.
Är ni öppna för allt eller är det något speciellt område som lockar mer än andra?
Det är klart att e-handel kanske är extra intressant, det har vi jobbat med så länge nu så det känner vi att vi kan. Det jag kan säga är att vi inte kommer att starta något nytt inom skönhet av respekt för Axel Johnson.
Vi kommer att komma tillbaka i någon form, det är jag helt säker på. Det går inte att sitta stilla i längden.
Branschen "mer förvirrad än någonsin"
De senaste åren har inneburit en stark tillväxt för Skincity, som nyligen meddelade att omsättningen under 2020 landade på 558 miljoner kronor. De senaste åren har bolaget bland annat expanderat utomlands, lanserat nya varumärken och testat fysisk butik, men samtidigt hållit fast vid sin valda nisch.
LÄS ÄVEN: Skincity krossade en halv miljard: “Vi är mycket nöjda”
Vilket också är anledningen till framgångarna, enligt Mikael Kjellman.
Vi har haft ett tydligt koncept som vi i princip inte har tummat på någon gång. Vi har haft ett starkt varumärke och byggt en bra relation till många av de kunder som handlar hos oss. Jag tror att vi har byggt vårt företag på ett annorlunda sätt, där fokus har legat på att hjälpa kunderna att hitta rätt.
Mikael Kjellman tycker att skönhetsbranschen är “mer förvirrad än någonsin” just nu. En mängd aktörer slåss om kundernas uppmärksamhet med kampanjer, budskap och rader av varumärken, vilket han menar leder till att det blir allt svårare för kunden att hitta rätt varor.
Vi har alltid tänkt utifrån kundens perspektiv. Jag vet att det är många som säger så men jag tycker inte att det är så många som gör det i praktiken. I verkligheten är det många olika intressen som styr.
"Varje sak har sin tid"
Han passar också på att dela med sig av ett tips till andra företagare.
Säg nej. När man bygger och växer får man mycket input och idéer och då är det viktigt att vara sann mot sig själv. Vad är det vi gör och varför? Jag skulle säga att man hellre ska säga mer nej än att säga mer ja.
Axel Johnson har redan meddelat att siktet är inställt på fortsatt tillväxt för Skincitys del, och till Ehandel säger Mikael Kjellman att han ser goda möjligheter för företaget att lyckas globalt. Men nu fortsätter alltså resan utan grundarduon.
Känns det inte lite vemodigt?
Nej, det gör det faktiskt inte. Vi ser tillbaka på tio fantastiska år med så mycket glädje och fantastiska medarbetare som vi har fått chansen att jobba med. Men varje sak har sin tid och vi känner inget vemod eller nostalgi kopplat till det, utan vi ser med tillförsikt på framtiden och ser fram emot att följa bolaget och hur Axel Johnson väljer att förvalta det vidare, avslutar Mikael Kjellman.
LÄS ÄVEN: Skincitygrundarna säljer - tar in ny majoritetsägare
