Har du hört talas om Finlayson? Du kanske associerar namnet med diverse Muminrelaterade produkter, vilket är korrekt. Företaget säljer hemtextil, vilket kanske inte låter superspännande, men faktum är att bolaget har varit med om en hel del sedan det grundades 1820 av skotten James Finlayson.
I slutet av 1800-talet och början av 1900-talet var Finlayson Nordens största industriföretag och lite av dåtidens Google. Företaget drev nämligen barnhem, skola, sjukhus, bibliotek och kyrka vid sidan om deras kärnverksamhet. Allt för att hålla de anställda nöjda och kanske framför allt göra det möjligt för kvinnor att arbeta. Företaget hade under sin storhetstid även en egen valuta, vilket inte Google lyckats med ännu (de har dock försökt), och det första elektriska ljuset i Norden ska ha tänts i en av företagets fabriker.
Företaget ska ha startat med maskinerna som skapade textilierna men då man inte hittade några köpare började man istället att använda dem själva, vilket inledde resan mot att bli en industriell jätte.
Vi satte oss nyligen ner med Jukka Tukiainen som är företagets digitala chef (CDO) sedan i mitten av förra året. Faktum är att bolaget 2014 fick nya ägare som åter försöker blåsa liv i det gamla anrika bolaget, efter några årtiondens “slummer” som företaget själv kallar det.
E-handeln dalade
Jukka Tukiainen är en del av denna transformation och han har jobbat med datadriven affärsutveckling, och marknadsföring, för flera stora bolag som Nokia, Telia, Veikkaus (finska nationella lotteriet) de senaste 15 åren. Finlayson ska dock vara hans första uppdrag med fysiska varor - inte digitala produkter.
- E-handeln hos Finlayson var nedåtgående när jag klev in. Så mitt första uppdrag var att öka den digitala försäljningen, säger Jukka Tukiainen, CDO på Finlayson, och fortsätter:
- Jag lyckades vända utvecklingen på bara en månad. Från att ha sjunkit med 30 procent till att nå 50 procent över budget. Och vi har ökat stabilt sedan dess.
Företagskulturen var nyckeln
Vi frågade Jukka om den digitala förändringen berott på något tekniskt som exempelvis byte av plattform eller liknande.
- Det handlade mer om att ändra företagskulturen. Folk visste inte vad de höll på med eller varför. Problemet med vår e-handel var att folk var rädda för förändring, säger Jukka och förklarar att det inte primärt handlade om dålig digital kompetens.
Sedan de nya ägarna gick in 2014 har företaget jobbat för att återinföra sina gamla värderingar, där fokus inte är på vinsten utan på att folket ska vara glada och jobba mot en gemensam vision.
Växte med 58 procent
Under tidigare ledning hade omsättningen sakta men säkert minskat.
- För två år sedan införde de nya ägarna företagets gamla värden och det var en ändring som påverkade företaget i grunden.
- Förra året växte företaget med 58 procent och det samtidigt som textilindustrin backade med 9 procent. Förändringen har varit dramatisk, berättar Tukiainen.
Enligt Jukka Tukiainen står e-handeln idag för tio procent av omsättningen. Finlayson säljer primärt till Finland där bolaget har många fysiska butiker samt e-handel, men bolaget har även en global sajt, som dock inte ska generera speciellt mycket försäljning.
Förra året bestämde Finlayson sig för att ta sig an Sverige där man nu öppnat fyra stycken butiker och även en helt ny e-handel, på en helt annan plattform än den man tidigare använt. I Finland använder man Nethit, som ska vara en av landets största e-handelsplattformar, och samma plattform används på finlaysonshop.com som är den globala sidan.
På väg att byta plattform
I Sverige testar man dock ett nytt grepp och företaget har valt att lämna Nethit.
- Nethit har fungerat bra men nu är vi på väg att byta till Shopify.
Tanken är alltså att gå över till Shopify men man har valt att testa plattformen i Sverige först. Detta betyder också att omnikanals-funktionerna i Sverige inte riktigt är på samma nivå som i Finland, ännu.
- Det är en trevlig plattform. Du kan snabbt göra ändringar och du kan integrera en mängd olika verktyg. Så just nu hittar vi vår optimala uppsättning verktyg på Shopify. Hastighet är viktigt för oss och att kunna experimentera, därför valde vi Shopify.
"Försöker alltid att ta bort hinder"
I Finland ska de ha en ganska bra integration mellan e-handeln och butikerna, men man ser det inte som “omnikanal”.
- Vi försöker alltid att ta bort hinder ifrån kundernas köpupplevelse. Vi ser det inte som en omnikanalstrategi.
Jukka Tukiainen trycker även hårt på att han inte vill tvinga kunderna till något specifikt alternativ när det gäller till exempel betalning eller frakt.
- Min filosofi gällande betalningsalternativ är att vi ska ha alla. Vi ska ha alla och låta kunderna välja det de vill använda. Gällande frakten så har vi idag Posti i Finland, PostNord i Sverige och UPS globalt. Men samma sak där, så tycker jag att vi borde ha alla bra relevanta alternativ. Det ska inte finnas några barriärer för kunderna.
Hur når ni nya kunder?
- Vi kör dynamisk remarketing och försöker att optimera vår produktinformation och använda våra feeds så mycket som möjligt. Min passion är maskininlärning och automation. Så jag vill sätta datorn på att göra det mesta av arbetet. Datorn tar bättre beslut. Du kan inte slå en dator i snabbt beslutsfattande när det gäller marknadsföring.
Jukka berättar dock att det är ett tidigt skede i marknadsföringen i Sverige. Den största kampanjen hittills ska ha varit “Heja Finland” där företaget presenterade sig själva för svenskarna. Den kampanjen gav dock Finlayson problem med svenska myndigheter.
- Vi fick en liten varning från en svensk myndighet då vi använt en symbol utan godkännande. Symbolen med tre kronor.
Hur är Sverige annorlunda än Finland?
- Som ett exempel så säljer vi inte paraplyer alls i Finland men det har vi gjort i Sverige. Vi har fått justera vårt utbud på de olika marknaderna. Vi har även fått justera vår marknadskommunikation och insett att vi måste anställa en svensk person för att få rätt ton i texterna. Detta jobbar vi på just nu.
Sverige mycket mer mobilt
Jukka Tukiainen berättar hur man i Finland inreder åt sig själv medan vi i Sverige inreder för oss själva men även våra vänner. Han lyfter samtidigt det mobila beteendet där det ska vara en stor skillnad mellan Sverige och Finland.
- Om du tittar på försäljningen så är det 50 procent som sker via en mobil enhet i Sverige och på den finska sajten är det 30 procent. Det är en stor skillnad. I Sverige måste du fokusera på den mobila upplevelsen.
Vad är ert största problem just nu?
- Förtroendet för varumärket skulle jag säga. Så att folk blir mer bekväma med att handla.
Finlayson ska nu jobba på att lokalanpassa sig själv i Sverige och samtidigt bli bättre på sociala medier och att kunna fånga upp lokala trender. Företaget ska även lyfta sitt rika arv, långa historia och sina värderingar på ett bättre sätt via e-handeln.
Sverige verkar helt enkelt vara deras testmarknad inför en potentiellt större expansion. Men Tukiainen förklarar att det är ett steg i taget som gäller.
- Jag började i maj förra året och vi hade den nya plattformen uppe innan Black Friday samma år. Vi drog igång e-handeln på två månader - så det gick mycket snabbt. Sedan dess har vi ökat försäljningen och fortsatt förbättrat butiken, säger Jukka Tukiainen.
