"Jag tror att vi har ett resultat, som kommer att chocka branschen", säger Niclas Eriksson, vd på Elgiganten, innan han startar dragningen för verksamhetsåret 2019-2020 på kontoret i Kista. Det märks att han är upprymd och det dröjer inte länge förrän succésiffrorna dyker upp. Niclas navigerar skickligt mellan staplar och procentsatser medan han pratar om året som varit.
Elgiganten har fortsatt gått urstarkt i alla kanaler och koncept och tagit marknadsandelar i samtliga produktsegment. Man växer både offline och online. Dessutom kan man stoltsera med ett bättre resultat än året innan, trots både pandemi, rejäla investeringar och ett kaosartat Black Friday. Men vart är man egentligen på väg i ett just nu snabbföränderligt handelslandskap och var hittar marknadens största spelare sina utmaningar?
Den stora satsningen just nu sker digitalt och syr ihop hela flödet. Vi investerar i en ny digital plattform där e-handeln blir kärnan i all verksamhet. E-handeln blir den stora hubben i alla kanaler. Det gör att kunden kommer att kunna påbörja sitt köp i en kanal och avsluta det i en helt annan. Man kommer att kunna handla hos oss på sina villkor. Och det skapar också förutsättningen för oss att finnas där både före, under och efter köp, säger Niclas Eriksson till Ehandel.
Just "före, under och efter köp" är mantrat som upprepas gång på gång. Elgiganten vill väldigt tydligt gå mot en affär där man också kan bidra med allt runtomkring köpet, som till exempel rådgivning och installation. Bland annat planerar man att öppna serviceverkstäder i flera varuhus, men man ska också kunna hjälpa till på distans med hjälp av fjärrstyrning av exempelvis en dator.
Vår erfarenhet är att kunden idag kanske använder 40 procent av kapaciteten i en produkt man köpt. Antingen kanske man skulle köpt en lite billigare, enklare variant och där ska vi kunna ge rådgivning. Eller så kan vi aktivt hjälpa kunderna att få ut maximalt av sin produkt, säger Niclas Eriksson.
LÄS ÄVEN: Elgiganten ökade i alla kanaler – sålde för 13,5 miljarder
Siktar mot second hand
Han avslöjar även att man utvecklar sitt hållbarhetsarbete kring sortimentet.
Vi vill kunna förlänga livet på produkterna. Vi vet till exempel att många kanske inte säljer sin mobiltelefon idag, eftersom man inte vet hur man raderar persondata så den blir bara liggandes i en låda någonstans. Där kommer vi att kunna hjälpa till att radera den där persondatan och hitta en ny ägare till telefonen.
Det kan också vara ett led i vad som just nu är bolagets hjärtefråga: Att motverka digitalt utanförskap - något Niclas återkommer till flera gånger mellan alla succésiffror, nyanställningar, nyöppningar och marknadsandelar.
Det är i alla fall en av anledningarna till att man fortsätter att satsa på närvaro i gallerior, trots att den delen av affären fick sig en törn under pandemin och ännu inte återhämtat sig till fullo.
Vi vill tillgängliggöra teknik för alla för att förhindra det digitala utanförskapet. I galleriorna har vi en annan närhet, dit många kan ta sig via lokaltrafik till exempel. Så det är inget vi tänker ändra på i dagsläget.
Ni kan helt enkelt ta en förlust där, då övriga affären går så pass bra, för att hålla fast vid era värden?
Ja, det skulle man kunna säga. Man har ju en hjärtefråga som man står för och vi tror mycket på vikten av det fysiska mötet här. Det digitala segregerar. Nu har vi också sett en viss återhämtning i galleriorna, även om det inte är lika bra som i övrigt, efter den värsta nedgången i våras.
Om vi tittar på effekten av corona, den största effekten kanske inte syns i årets redovisning utan i nästa. Vad kommer den att ha för långsiktiga effekter tror du?
Det är klart att vi tittar på coronaeffekten även över tid. Vi var ute snabbt och agerade redan när de första smittade kom hem. Vi la all tid på att de anställda skulle må bra och på att trygga våra butiker för kunderna. Så här långt genom coronan mår vi bra, men vilken påverkan det har på längre sikt med till exempel den ökade arbetslösheten är svårt att säga i dagsläget.
"Vi måste våga"
Men trots att det alltså finns en viss osäkerhet för vad framtiden har att erbjuda drar man inte i några handbromsar, tvärtom faktiskt. Det man är mest rädd för är nämligen att inte ligga i framkant.
Man kan prata om att Amazon kommer och om andra aktörer också. Men för oss handlar det inte om att prata om andra. Vårt huvudfokus är att hitta trender, att gå fortare och vara mer agila, mer flexibla. Vi måste våga vara steget före, annars kan det kosta mycket om man kommer för sent.
Men ett område när Elgiganten inte legat före är i användningen av influencers i sin marknadsföring, något som blivit väldigt populärt i dag. Men det har heller inte varit något måste för kedjan för att nå ut till morgondagens kunder. Storleken och varumärkeskännedomen gör att kedjan själv kan kommunicera effektivt med sina kunder. Man blir nästan sin egen influencer.
Influencermarknaden är en marknad som fortfarande mognar. Men inom gaming jobbar vi mycket mer med det och syns i forum, på Twitch (streamingplattform, reds anm) och satsar rejält på DreamHack bland annat. Med det sagt kommer vi nog också att jobba med influencers i framtiden nu när marknaden är mer mogen. För oss har det inte handlat om att vara först här, utan om att vara relevanta.
"Det var inte kul"
Vi kan förstås inte lämna Niclas utan att prata Black Friday och den omtalade kraschen i vintras, där shoppingsugna kunder tvingades in i timslånga köer för att ens nå sajten. Hur hade siffrorna sett ut om det inte hade inträffat?
Det är svårt att säga, vi slog ju rekord ändå, så det är svårt att säga exakt vilken påverkan det hade. Men det var inte kul, det var jobbigt. Jag gick också ut efteråt och bad om ursäkt.
Och med alla investeringar ni nu gjort och gör, kommer kunderna att kunna shoppa hos Elgiganten på årets Black Friday utan något haveri?
Niclas fattar båda tummarna i ett fast grepp, knackar i bordet tre gånger och blundar ett ögonblick, som om han försöker frammana teknikgudens barmhärtighet innan han svarar.
Ja. Vi har gjort prognoser och ökat kapaciteten massor även innan, men det har ändå inte räckt till. Men det som hände förra året, det vill vi helst inte uppleva igen.
Fakta, Elgiganten (2019-20):
Varuhus: 176
Anställda: 3 400
Marknadsandel: 33%
Besök: 120 miljoner (alla kanaler inräknade)
Omsättning: 13,5 miljarder kr
Resultat: 212 miljoner kr
