The Wow Closet, modeföretaget med två butiker i Stockholm och en nätbutik, spräckte miljonen under 2019. Företaget ökade omsättningen med hela 209 procent och landade på drygt en miljon kronor. Resultatet steg med 98 procent men ligger fortfarande på minustal. Det gick från minus 229 000 kronor under 2018, och uppgick till minus 3000 kronor i fjol.
Nu har The Wow Closet anmälts till Reklamombudsmannen. Mer exakt har en privatperson anmält en företagets bilder på Instagram och hävdat att bilden är könsdiskriminerande.
Reklamen är könsdiskriminerande. En tioårig flicka med långt blont hår i rosa klänning och högklackade skor står i Kungsträdgården i Stockholm bland körsbärsträden. Reklamen är riktad mot vuxna och kläderna är för vuxna men barnet är tio år, vilket framgår från flickans egna Instagram. Hon är taggad i inlägget som personen på bilden.
Flickan är beskriven som ”microinfluencer” och skriver på sin Instagram att fotograferingen är ett samarbete med företaget. Jag är kritisk till att The Wow Closet sexualiserar barn i marknadsföringssyfte, skriver anmälaren till RO.
LÄS ÄVEN: RO: ”Kvinnorna framställs som sexobjekt” – friar ändå
Modeföretaget svarar att bilden ursprungligen inte skapades som reklam, microinfluencern på bilden har gett The Wow Closet tillåtelse att publicera bilden i sin kanal.
Bilden av flickan var tagen av flickans mamma. Mamman är proffsfotograf och fotograferingen var en födelsedagspresent till flickan. Klänningen som flickan har på sig är från The Wow Closet och valdes ut av flickan och mamman utifrån deras gemensamma vision för hur fotograferingen skulle se ut bland körsbärsblommor i Kungsträdgården i Stockholm. The Wow Closet fick sedan bilder från fotografen som man fick använda i sina sociala medier.
The Wow Closet tillägger att man bortsett från vem som tagit fotot, inte ser någon sexualisering eller objektifiering mot flickan eller förnedrande mot kvinnor i allmänhet.
Vi hyr ut klänningar till kvinnor och tjejer i olika åldrar. The Wow Closet yngsta kunder hyr till skolbaler i nian och kommer ofta ett år innan balen för att prova sig fram till en klänning de kommer att bära på balen. Skolbalerna står för ungefär 15 procent av annonsörens årsomsättning. Därför var det inget konstigt att en ung flicka skulle fotas i en klänning från The Wow Closet. Dessutom stod flickans mamma på avtalet och det var mamman som fotade.
LÄS ÄVEN: E-handlarens samarbete med influencer fälls – ”är förvånad”
Reklamombudsmannen summerar att vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till den marknadsförda produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
För att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt, skriver RO.
Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar ett barn och det särskilda aktsamhetskravet ska då beaktas. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis har hämtats från annat håll, kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts. Reklamombudsmannen finner inte att flickan, varken genom klädsel, pose eller miljö, framställs på ett sätt som kan anses nedvärderande. Att reklamen visar en ung flicka ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
