Ett samarbete som företaget Midnatt Home gjorde med micro-influencern Rachel La Chenardière, som går under namnet Rachelemilia på Instagram, har fällts av Reklamombudsmannen.
Enligt en anmälan till RO har det sponsrade Instagraminlägget inte varit tillräckligt reklammarkerat.
Det framgår inte att inlägget är reklam. Influencern har inte informerat om att det handlar om en annons, utan har skrivit inlägget som att hon rekommenderar en produkt som hon själv har upptäckt, skriver anmälaren.
Det anmälda inlägget föreställer en säng med ett rött täcke, ett par glasögon, en bok och en tallrik. Under bilden har influencern skrivit:
New times – new routines. Find non ergonomic work positions. Read books and... Här bryts texten, för att läsa hela inlägget behöver man själv trycka på "Mer". När man gjort det följer texten:
...nap during breaks. Eat lunch in bed. And support your local bed linen supplier. My favourite sleep brand @midnatt.official has kindly gifted me new bedding along with a discount code. You can all use RACHEL for 25% off an entire purchase until Sunday. Stay safe and soft.
Översatt till svenska lyder Instagraminläggets text följande:
Nya tider - nya rutiner. Hitta icke-ergonomiska arbetsställningar. Läs böcker och ta en tupplur under pauser. Ät lunch i sängen. Och stötta dina lokala sängklädersföretag. Mitt favorit varumärke @midnatt.official har vänligt gett mig nya sängkläder tillsammans med en rabattkod. Nu kan ni alla använda RACHEL för att få 25% rabatt på ett helt köp fram till söndag. Håll dig säker och mjuk.
Midnatt svarar att det "aldrig har varit vare sig annonsörens eller influencerns avsikt att dölja att det var ett samarbete mellan dem". Enligt e-handelsföretaget framgår det i texten att inlägget är ett samarbete.
Vi förstår samtidigt att det kunde varit tydligare. Vi vill dock poängtera att inget som står i inlägget är felaktigt och till skillnad mot vad anmälaren tror så har influencern upptäckt varumärket själv. Influencern är från början en återkommande betalande kund hos Midnatt, skriver företaget till RO.
Influencern Rachel La Chenardière säger att hon är förvånad över anmälan.
I inlägget är det klart och tydligt angivet att produkten i bild är en gåva. Ingen betalning utöver produkten utgick, skriver influencern till RO.
Rachel La Chenardière förklarar vidare att hon har varit kund hon Midnatt under en längre tid. Hon äger därför många produkter från varumärket som hon har köpt själv, bland annat det röda täcket i bild. Men samtidigt har hon förståelse för att hon kunde ha gjort det ännu tydligare att det är ett sponsrat inlägg.
Det står dock skrivet klart och tydligt, före rabatterbjudandet, att produkten i bild är en gåva till influencern. Detta är mycket mer lättförståeligt och transparent för en följare, än ett inlägg som är subtilt märkt med Instagrams egen märkning för sponsrat inlägg, en funktion som inte är tillgänglig för mig, skriver influencern till RO.
Orden "I samarbete med" är självklart ett effektivt sätt att märka ut samarbeten, men min utgångspunkt har varit att transparensen i ett inlägg bör kunna utläsas av helheten.
Både Midnatt och influencern skriver även att de kommer att rätta till inlägget samt komma ihåg att jobba på ett tydligare sätt framöver.
Inlägget är nu, precis som de fyra andra inläggen i samma kampanj, märkt som "Sponsrat inlägg" och man kommer införa rutiner för att liknande samarbeten märks på samma sätt i framtiden, skriver Midnatt.
Jag kommer självklart vara tydligare vid framtida samarbeten så att inte dessa oklarheter uppstår. Efter mottagen anmälan har inlägget redigerats så att det inleds med orden "sponsored post in collaboration with Midnatt", alltså "sponsrat inlägg i samarbete med Midnatt", skriver influencern Rachel La Chenardière.
Enligt Reklamombudsmannen finns det "en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet" och därför ska det omedelbart framgå att det är reklam.
I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt, skriver RO.
Personen som anmälde inlägget var tydlig med att påpeka att texten i inlägget bröts efter bara några ord och att personen aktivt själv måste tryckta på "mer" för att se hela inlägget. Detta är en aspekt som även RO belyser i sin bedömning.
Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text.
Reklamombudsmannen konstaterar texten ”@midnatt.official has kindly gifted me new bedding” står efter brytpunkten ”mer”. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner att det varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.
I februari rapporterade Ehandel om de nya reglerna kring marknadsföring på sociala medier. Då tog vi bland annat upp den ofta förekommande frasen "i samarbete med..." som influencers oftast använder när de reklammarkerar sina samarbeten. Enligt de nya reglerna är detta dock inte längre tillräckligt.
LÄS ÄVEN: Här är de nya reglerna för marknadsföring med influencers
För att det ska bli rätt måste inlägg, som är i samarbete med ett företag, anpassas på så vis att läsaren direkt vid första ögonkastet förstår att det är ett reklaminlägg. Samarbetet måste markeras som annons eller reklam och det ska även tydligt framstå vilket företag som står bakom marknadsföringen.
