I över trettio år har varumärket Saddler designat och producerat läderaccessoarer från huvudkontoret i Kungsbacka, men det var inte förrän 2017 som företaget bestämde sig för att helhjärtat satsa på e-handel.
Det har hänt väldigt mycket på Saddler under den senaste tiden. Vi har renodlat och gjort om vårt varumärke som nu har fått ett helt nytt utryck, och vi har nylanserat sajten, säger Matilda Mohlin, varumärkes- och e-handelschef på Saddler, till Ehandel.
Saddlers verksamhet har grundat sig på B2B-försäljning och återförsäljare. Men för ungefär tre år sedan konstaterade man att företaget behövde göra ett omtag digitalt och hämta hem en större del av affärerna och äga dem. Då bestämde man sig för att se över sina plattformar för att se vad man har att utgå ifrån. Och det var då jag anställdes, för att digitalisera bolaget.
LÄS ÄVEN: Saddler nylanserar e-handeln: ”Inte bara en försäljningskanal”
Under den senaste tiden har bolagets omsättning sakta sjunkit från år till år. Under 2018 minskade försäljningen med cirka 4 miljoner kronor och landade på 92,9 miljoner. Samtidigt sjönk även resultatet (EBIT) som gick från svarta till röda siffror och summerades till minus 603 000 kronor.
Men under 2019 lyckades Saddler vända det negativa resultatet och omsättningen. Försäljningen ökade och landade på strax över 95 miljoner, och resultatet uppgick till 717 000 kronor.
Anledningen till att vi har tappat omsättning grundar sig i att vi inte bara gör läderaccessoarer för vårt eget varumärke Saddler utan även licensierar andra märken och att vi gjorde om den verksamheten under året. Numera tar vi fram läderaccessoarer för Oscar Jacobson och Morris, utöver vårt eget varumärke, men tidigare har vi även licensierat bland annat Tiger och J.Lindeberg, berättar Matilda Mohlin.
Men i fjol vände vi resultatet till plus samtidigt som vi dessutom gjorde den här digitala satsningen, implementerade nya system samt genomförde stora förändringar i organisationen i och med digitaliseringen. Under 2019 har vi ökat försäljningen av vårt eget varumärke ytterligare, och nu står Saddler för 75 procent av bolagets totala omsättning. Så nu är vår utgångspunkt, jämfört med hur den såg ut för två år sedan, otroligt mycket bättre vilket känns väldigt kul. Vi har också fått en jättebra start på e-handeln 2020.
"Har varit alldeles för anonyma"
I maj släppte Saddler en ny B2B-sajt och i september nylanserades B2C-sajten som är företagets digitala flaggskeppsbutik. Varumärket fräschades upp från SDLR till Saddler och man bestämde sig för att ta positionen på marknaden som det svenska lädervarumärket.
Ett varumärke som bara heter SDLR, är ganska svårt att komma ihåg och vår logga var väldigt svårtydd. Man visste inte hur man skulle läsa den. Den var rund och hade en bokstav i varje väderstreck. Men något som rörde till det ännu mer var det att SDLR hade olika loggor på olika produkter. Så inget hängde ihop och det var inte så enhetligt. Vi har också märkt att det är otroligt viktigt för konsumenten att ha en logotyp och ett varumärke som hänger med i tiden. Vi ser att intresset har ökat för vad för typ av varumärke vi är och hur vi ser ut spelar en större roll.
Vi är det svenska lädervarumärket, och inte bältes- eller väskvarumärket, och tar den positionen på marknaden. Vi är experter på just läder och bland annat dess kvalité och finish. Vi är "nördar" på läder helt enkelt. Lite på samma sätt som andra nischar sig på kaffe eller öl. Vi tror att det är rätt tid att välja sin nisch.
Idag står e-handelsförsäljningen för en liten del av företagets totala omsättningen, men sedan sajtens nylansering har försäljningen ökat rejält.
Vår e-handel är liten än så länge, men ökningen är däremot flera hundra procent. Det är väldigt roligt att se att försäljningen tar sig.
I november och december var ökningstalen cirka 300 procent. Under den perioden infaller handelshögtiderna Black Friday och julhandeln vilket bidrog positivt, men då konkurrerar vi på samma villkor som alla andra.
Men bolagets förändringsresa är inte slut än.
Vi är beredda på att varumärkesomställningen kommer att ta tid. Eftersom vi har så pass många återförsäljare så är det lite längre tid att byta ut alla skyltar, ställ, taggar och produkter med vår gamla logotyp. Det är ju enklare att förändra digitalt.
Med den nya plattformen kan vi också nå ut med vårt varumärke på ett nytt sätt, vi letar efter nya kanaler genom vilka vi kan nå ut till nya kunder för att öka vår kännedom online. Många bär redan våra produkter som de till exempel har köpt hos MQ, men är inte medvetna om att det är till exempel ett Saddler-bälte som de har på sig. Vi har hittills varit alldeles för anonyma, och det är det vi vill förändra nu med den varumärkesresan som vi gör.
Hur känns allt så här långt?
Det känns jättebra och väldigt roligt att vi äntligen har påbörjat den här resan. Att företaget bestämde sig för att faktiskt göra en stor digital satsning på alla håll, tillsammans med varumärket och inte bara lansera en ny sajt, känns superbra. Det leder till att utgångsläget för Saddler, som varumärke, är något helt annat än tidigare. För mig personligen känns det jättekul att få vara med på Saddlers digitala resa. Saddler är också ett varumärke som jag genuint gillar och är väldigt stolt över, så det känns varmt i hjärtat att få se det blomma ut.
Restmaterial från köttindustrin
Det som Saddler nu främst satsar på framåt är att öka varumärkeskännedomen digitalt. Dock är Sverige inte ensamt på prioriteringslistan. Idag finns läderföretagets sajt både på svenska och engelska och har redan, en del försäljning internationellt. Idag står den europeiska försäljningen för 15 procent av den totala omsättningen, men nu ska Saddler satsa mer på sin internationella expansion.
Vi har identifierat en lucka på den tyska marknaden för ett varumärke som oss.
Vi har ett nytt agentsamarbete i Tyskland och vi har kommit in hos några stora e-handlare där, vilket så klart är jätteviktigt för att vi ska kunna växa på den tyska marknaden.
Varför satsar ni inte på att etablera er via er egen e-handel istället för via tyska återförsäljare?
Med begränsade resurser har vi hittills valt att lägga mest fokus på vår egen e-handelsaffär på den nordiska marknaden, där vår kännedom är som störst.
Ytterligare landsanpassningar av vår sajt kommer absolut vara aktuellt framåt, där Tyskland såklart är en potentiell marknad.
Ett annat viktigt fokusområde är hållbarhetsarbetet som genomsyrar hela affärsidén.
För oss handlar det väldigt mycket om hållbarhet, vi har bland annat lanserat en "Repair shop". Dit kan kunder skicka in sina produkter som av någon anledning gått sönder. Sen jobbar vi även med ett återvinningsprojekt i samarbete med ett Göteborgsföretag som tillsammans med Göteborgs stadsmission gör lampor av återvunnet material. Vi vill inte behöva kasta produkter som har slitits ut. Vi tror att vårt läder kan fortsätta nyttjas på så många andra sätt fastän att det har slitits ut i sin ursprungliga form, så de produkter som inte kan lagas kan istället till exempel bli lampor, säger Matilda och fortsätter:
Något som inte heller så många vet är att våra artiklar är tillverkade av restmaterial från köttindustrin. Vi slaktar alltså inte djur för att kunna tillverka läderaccessoarer, utan nyttjar de rester som annars skulle slängas. Förutom att vi fortsätter att utveckla fler hållbarhetsinitiativ, kommer vi även att fokusera på att kommunicera ut det vi redan gör.
Vilken är den största utmaningen just nu?
När det kommer till e-handeln så är det framför allt att nå konsumenter med lönsamhet och öka i den takten vi vill. Sen jobbar retailbranschen i uppförsbacke överlag just nu, en stor del av våra återförsäljare har det tufft.
Men i år räknar vi med att vår nätbutik ska omsätta 6 miljoner kronor, vilket är mer än dubbelt så mycket jämfört med i fjol.
