Det hela började när Gunvor och Bengt Hultgren fick en tusenlapp i bröllopspresent och beslutade sig för att starta ett postorderföretag.
De hade en enda artikel: japansk lakansväv. Den var smal och den krympte i tvätten, men den var outslitlig, säger Charlotte Nordén och fortsätter:
Den sålde bra, och det var då grunden för företaget lades. Annonserna fanns i såväl dags- som veckopress men det dröjde ända till 1964 innan man vågade sig på att göra en egen katalog, då helt i svartvitt.
Produktsortimentet övergick inom kort till dammode och företaget växte i takt med att katalogerna nådde allt fler hushåll. Då bestod konkurrensen främst av andra postorderföretag som Ellos och Josefssons, som erbjöd ett alternativ för de som inte hade tillgång till fysiska butiker.
Det fanns stora möjligheter att ta en stark position eftersom man kunde erbjuda produkter till kunder som inte bodde i en stad. På den tiden fanns många kunder på landsbygden eller utanför stadskärnorna.
Från manuell hantering till automatisering
Under de senaste 70 åren har distanshandeln förändrats radikalt. Från de första katalogbeställningarna där kunderna skickade in talonger eller ringde in sin order, till dagens helt digitala process.
Tidigare fick man katalogen några gånger per år och det var då man gjorde säsongens köp. Man handlade allt på en gång. Jacka, underkläder, blusar och byxor. Såg till att ekipera sig för säsongen. Sen kunde man komplettera med till exempel något festplagg lite senare under hösten när den så kallade ”Fest och jul-katalogen” kom ut.
Det som tidigare kunde ta upp till 60 dagar att leverera är nu en process som hanteras via ett automatiserat lager, som drastiskt minskar leveranstiderna, till ett par dagar. På 90-talet infördes datorisering i verksamheten, och det dröjde inte länge förrän de första digitala ordrarna började strömma in i början av 2000-talet.
En annan sak som skiljer från tidigare är hur man fotograferar plaggen. På ”postordertiden” skulle allt fotas på modell och gärna på ”location”, det vill säga man åkte jorden runt för att fota, eftersom man skulle fotografera sommarkläder på vintern och tvärt om. Detta har förändrats helt. Idag fotas nästan allt till produktsidorna, i studio.
Hur har ni lyckats hålla er relevanta och konkurrenskraftiga under så lång tid?
Vi har alltid satt kunden i fokus men inte legat högst upp i ”modetriangeln”. Vi har varit noga med att erbjuda ett relevant och brett sortiment, men främst ett som kan användas under längre tid. Vi har också alltid satt en ära i att erbjuda ett brett storleksspann, något som var unikt redan på 60-talet och som idag sträcker sig från storlek 34 till 64.
Cellbes skiljer sig från mängden genom att designa och skapa alla sina plagg in-house, med egna designers och mönsterkonstruktörer. Att ha alla kollektioner i så brett storleksspann har varit Cellbes USP i många år.
Vi har många kunder som har varit med oss länge. Några så länge som 40 år. Vi har därmed många trogna kunder men det är samtidigt väldigt glädjande att nykundsandelen också är hög, vilket vittnar om att det är många som upptäcker oss nu, trots att vi funnits så länge.
Milstolparna som format Cellbes
Flera viktiga milstolpar har påverkat Cellbes utveckling. Inför vårt samtal har Charlotte Nordén därför djupdykt i företagets historia.
Genom intervjuer med långtidsanställda medarbetare har hon sammanställt en kronologisk översikt över bolagets mest betydande milstolpar under de senaste 70 åren.
Jag har bara varit med i åtta år. Men jag har talat med några medarbetare som varit med längre. Två av dem firade 40-år på Cellbes för någon vecka sedan, vilket är enastående!
Nyckelpunkter i företagets historia:
- 1964 Första katalogen
- 1994-95 Företaget började jobba övergripande med datorer
- 2000-talet Cellbes fick sin första digitala order
- 2004 Bestämde sig familjen Hultgren att sälja sitt livsverk. Både Gunvor och Bengt hade uppnått pensionsåldern. Haléns Postorder AB köpte Cellbes våren 2004. I och med detta startade Cellbes försäljning på CEE-marknader (Central- och Östeuropa) så som exempelvis Estland, Lettland och Polen
- 2007 Cellbes och Haléns förvärvades av Consortio Invest AB och blev en del av Consortio Fashion Group
- 2015 Cellbes börjar sälja kläder till butiker i Sverige och Finland
- 2017 Startar Cellbes sin landsomfattande kampanj där vi åkte på turné i Sverige och ”castade” modeller till våra kampanjer. Hashtaggen "vi är cellbes” var ett koncept där vi lät våra kunder, i alla former och åldrar, vara modeller för våra kläder. Vi har, under åren 2017 till 2022, varit på 21 platser i Sverige
- 2018 Startar försäljning av externa varumärken i liten skala
- 2019 Cellbes AB fusioneras upp i CFG
- 2022 Autostore och nytt kontor
- 2022 Startar samarbete med Zalando
- 2023 Lägger ner bolag och kontor i CEE
- 2024 Byte av affärssystem
- Idag ägs Cellbes direkt av Consortio Invest
Trots sina rötter i postorder är Cellbes nu ett modernt e-handelsföretag. Under de senaste åren har företaget förvandlats genom digitalisering och en breddning av sitt produktsortiment.
Vi har under de senaste 7-8 åren skapat en modern e-handel, från att ha varit ett ”postorderföretag med digital försäljning”. Under dessa år har vi i princip skapat ett nytt företag, men med stolthet i vårt arv, säger Charlotte och fortsätter:
Vi har uppdaterat alla våra flöden och har digitaliserat i princip alla processer, samtidigt som vi kompetens-växlat inom många områden.
"Har fortfarande stor potential"
Idag finns Cellbes på nio marknader med egen sajt och på sju marknader genom Zalando. Bolaget planerar fortsatt expansion, särskilt i Europa och kanske även i USA.
Men vi har fortfarande mycket stor potential att växa på befintliga marknader.
Samtidigt har man ompositionera varumärket för att tilltala den moderna kvinnan och bryta sig loss från ”postorderstämpeln” som ofta förknippas med äldre generationers shopping.
Vi har under åren höjt kvalitetsnivån på plaggen för att de ska kunna användas länge och ofta. Dock är det viktigt att ligga på en prisnivå som gör att många har möjlighet att köpa våra plagg. Cellbes of Sweden är idag för den moderna kvinnan som vill klä sig snyggt och bekvämt vid alla tillfällen.
Cellbes har sett branschen växa och förändras under sin långa historia. Deras råd till nya aktörer inom e-handeln är att noggrant analysera marknaden och identifiera en nisch innan lansering.
Lägg mycket tid på att analysera marknaden och kundbehov. Att starta en e-handel kräver noggrant övervägande och planering. Fokusera på att ge en bra kundupplevelse med snabb leverans och bra kundtjänst, tydlig returpolicy och säker betalning. Gör det ganska enkelt i början och ta inte på dig för mycket jobb med administration. Marknadsföring är avgörande. Optimera för SEO. Bygg förtroende genom recensioner.
Sen är det ett mycket hårt arbete och man behöver ha tålamod för att hänga i. När man fått lite driv i försäljningen gäller det att testa och mäta, och göra mer av det som utvecklar affären.
Ekonomiska utmaningar och framgångar
Cellbes har genomgått en omställning från postorder till e-handel, vilket har krävt stora investeringar och strategiska beslut.
Vi har legat på en prisnivå där man fått ”valuta för pengarna” under alla år och även kunna tjäna pengar. Vi har alltid varit lönsamma.
Trots utmaningar som inflation och ökade transportkostnader under de senaste åren har Cellbes lyckats öka sin bruttomarginal och rörelseresultatet (EBITDA).
Under 2023 ökade bruttomarginalen till 67,5 procent. Rörelseresultatet landade på 37,5 miljoner kronor, en ökning med över 100 procent jämfört med 2022.
Omsättningen landade på cirka 475,5 miljoner kronor, en ökning med en halv procent.
Arbetet med att vara nära kunden har pågått under alla år och under hösten 2023 lanserade vi ett lojalitetsprogram för att ytterligare stärka kundrelationerna. Med fin tillväxt på tyska marknaden men nedgång på CEE, helt enligt våra strategier.
Cellbes försäljning är fördelad över flera olika marknader, där Sverige utgör den största andelen med hela 49 procent av den totala omsättningen, efter returer.
Näst störst är Finland, som står för 16 procent. På tredje plats kommer Danmark, med en andel på 9 procent, följt av Norge med 8 procent.
CEE-regionen står för 7 procent av försäljningen, medan Tyskland bidrar med 8 procent. Övriga Västeuropa har en mindre andel på 2 procent.
Hur har 2024 gått hittills?
Utifrån rådande marknadssituation är vi ganska nöjda. Vi ligger på en bruttoförsäljningsökning på 9 procent fram till oktober (YTD), jämfört med förra året. Med en stor andel på Tyskland, med hög returandel, så landar vi på en nettoökning på 3 procent fram till oktober (YTD).
Vi håller goda marginaler och balanserar våra kostnader väl vilket resulterar i en fortsatt god lönsamhet på EBITDA-nivå.Under hösten har vi sett ännu större ökningstal, vilket till viss del kan tillskrivas vår Meta-strategi och även ett fint kollektions-samarbete med Johanna Toftby. Det gav oss en ökning i engagemang på 128 procent i oktober jämfört med september.
En lovande framtid
Cellbes 70-åriga historia är ett bevis på hur långt man kan nå genom att anpassa sig till förändringar och hålla kundens behov i fokus. Deras framtidsplaner för tillväxt i Europa, bredare produktutbud och en uppdaterad varumärkesidentitet visar att företaget, trots sin långa historia, fortfarande är i rörelse framåt.
Vad är ditt bästa minne från din tid på Cellbes?
Jag har många härliga minnen från min tid här. Svårt att välja ett minne, men hela den transformation som vi gjort av bolaget är fantastisk. Atmosfären, kulturen, och den energi som idag finns hos alla medarbetare är magisk, säger Charlotte Nordén och avslutar med:
Jag kom in på ett bolag där energinivån var låg, självförtroendet lågt och förändringsviljan skral. Idag lever vi verkligen efter våra kärnvärden ”mod, driv och tillsammans”. Vi har skapat en modig organisation som på ett extremt bra sätt jobbar tillsammans för att driva bolaget till nya nivåer.
