Den 5:e mars i år lanserades Juniperofsweden.com. Företaget klev in i en bransch där många etablerade aktörer härjar, men Juniper var säker på att deras nytänkande strategi skulle utmana de anrika konkurrenterna.
LÄS ÄVEN: Ny mammaprenör – satsar endast på e-handeln
Det drygt halvår gamla företaget erbjuder premiumsängkläder, och det hemliga vapnet är "så få mellanhänder som möjligt".
Ur ett klassiskt konkurrensperspektiv där produkten är i fokus borde vi titta på varumärken som Mille Notti, Schlossberg eller Frette men jämförelsen de flesta vill göra, när de talar om Junipers konkurrenter, är istället att titta på de spelarna som använder samma distributionskanal som vi, alltså sin egna hemsida. Sanningen är antagligen någonstans mitt emellan.
Kombinationen av en högkvalitativ produkt till ett bra pris är en viktig sak som differentierar oss från andra spelare i branschen, berättar grundaren Mathilda Wibom Westerberg för Ehandel.
Blev det som du tänkt dig konkurrensmässigt?
Det har absolut dykt upp fler företag som använder sin hemsida som sin primära distributionskanal än jag någonsin kunnat ana. Idag finns det sex eller sju stycken på den svenska marknaden och när jag började fundera på detta fanns det i princip inte någon, så det var svårt att förutse. Men jag tror att vi i viss utsträckning lever i symbios med varandra, vi normaliserar tillsammans att sängkläder köps bäst online.
De mer traditionella varumärkena har nog fortfarande inte riktigt känt av att detta håller på att hända. Juniper har i år en marknadsandel på kanske en promille av den svenska marknaden och även om man slår ihop alla de nyetablerade onlinespelarna så har vi inte 1 procent ihop. Så jag tror inte att de stora bjässarna har känt av något direkt behov till förändring ännu.
Och rent praktiskt, vad gör ni för att sticka ut bland så många etablerade konkurrenter?
Jag tycker att vi gör mycket för att sticka ut men samtidigt är nog det ärliga svaret att vi gör för lite. Att sätta tydliga riktlinjer för varumärket är också en av våra stora strategiska prioriteringar under Q1 2020.
"Smyger in i ett par länder till"
I april, under företagets andra verksamma månad, sålde Juniper för 30 000 kronor och i augusti nådde man en omsättning på 300 000 kronor under en och samma månad.
Vår försäljning har ökat varje månad från april och framåt, men med undantag för juli då vi inte hade något lager att sälja efter oväntat stor försäljning i juni, säger Mathilda och fortsätter:
I november gjorde vi vår starkaste månad hitintills på 460 000 kronor. Vi lanserade en bit in på året och räknar med att stänga året med cirka 2,5 miljoner kronor i omsättning.
Men trots en fin ökning sedan start gömmer sig en del jobb bakom succén. Som de flesta nya företag är rörelsekapital en kämpig utmaning, men nöjda återkommande kunder ger Juniper nya krafter.
Både framgångarna och utmaningarna har varit många. Rörelsekapital har nog varit det som varit absolut mest utmanande eftersom vi måste köpa våra varor i förväg så binder det en hel del kapital, särskilt när man växer och ska köpa in varor inför julhandeln. Hela hösten tittade jag på bankkontot, och i vår budget, flera gånger i veckan för att säkerställa så att vi skulle kunna betala våra fakturor i tid och det var på håret mer än en gång. Vi fick till slut lite andrum när banken beviljade en kreditlina i slutet på november.
Men samtidigt har vi fått förvånansvärt många återvändande kunder. Innan vi började tänkte jag att sängkläder är en sällanköpsvara och att det skulle dröja lång tid innan man skulle kunna sälja ett kit till någon igen efter att ha sålt ett till en kund. Men vi har många kunder som har köpt tre eller fyra uppsättningar och det finns inget som gör mig så glad som återvändande kunder.
Och nu har det blivit dags för nästa stora steg i Junipers historia. Under det kommande årets första kvartal ska sängklädersaktören lanseras i Tyskland som blir företagets första internationella marknad.
Vi funderade på att göra det redan under hösten som gick men då fanns det vare sig pengar eller bandbredd för att hinna med. Därför känns det bra att kunna göra det nu under första kvartalet 2020, säger Mathilda.
Vi har hunnit lära oss betydligt mer och hemsidan har kommit lite längre så jag tror att vi är redo för ett nytt land. Nästa stora lansering blir sannolikt Q1 2021 men det kan nog hända att vi smyger in i ett par länder till under 2020. Jag låter det vara osagt.
"Startade med 200 000 kronor"
Enligt Mathilda har branschen, trots ett hav av många olika aktörer, inte utvecklats på väldigt länge. Hållbarhet är Mathildas hjärtefråga och därför vill hon, med Juniper, göra skillnad inom just det området.
Vi gör vad vi kan för att visa vägen. Vi tror att vi som litet företag faktiskt har möjlighet att öka kraven på de stora företagen vi samexisterar med.
Om vi lyckas ha full transparens, var allt i alla våra produkter kommer ifrån - varför kan då inte alla ha det? Det handlar om att börja bry sig lite mer och tänka efter något steg extra. Jag har jobbat i flera stora företag och vet att omställning kan vara svårt. Men att Juniper jobbar på ett bra sätt kommer tyvärr i sig själv ha ganska liten inverkan, det krävs att de stora bjässarna börjar ändra på sig också.
Juniper har kartlagt hela sin värdekedja för att kunna redogöra för "en helt ny nivå av transparens i varje produkt".
Vi vet var varenda tråd eller knapp kommer ifrån, förklarar Mathilda.
Det här innebär dock inte att det är perfekt, vi har många idéer till ytterligare förbättringar men vi har kommit en bra bit på vägen och kommer fortsätta att dag för dag förflytta Juniper i rätt riktning. Att ta ansvar för både människor och miljö är en del av vår affärsmodell och en del av vårt DNA.
Det Juniper gör idag är bland annat att tillverka produkterna på en fabrik som går på biogas som återvinns. Alla innerförpackningar är gjorda av återvunnen plast och de ytterförpackningar som inte är miljövänliga än klimatkompenseras.
Dessutom köper vi endast bomull från de mest effektiva odlingarna i världen och donerar pengar till FN:s stiftelse Nothing But Nets, för varje komplett set som säljs, som gör att två familjer i sub-Sahariska Afrika får myggnät och utbildning för att kunna skydda sig mot Malaria.
Och för några veckor sen signerade vi också ett avtal med ClimateNeutral som innebär att vi genom offsetting ska vara helt klimatneutrala till sommaren 2020.
Sedan start har hållbarhet varit viktigt för dig. När vi talades vid sist, under Junipers lansering, berättade du att dina två ledord är "hållbart och enkelt". Varför har då Juniper inte lyckats vara klimatneutral från början utan nu måste "ställa om" för att bli det?
Vi tittade en del på koldioxid-offsetting tidigt men upplevde alternativen som fanns på marknaden som röriga och otydliga. ClimateNeutral är helt nytt och jobbar på ett modernt sätt vilket gjorde steget enklare, svarar Mathilda och fortsätter:
Sen tror jag att det för oss handlade om att få upp en "MVP", det vill säga "minsta livskraftiga produkt”, och komma till marknad så snabbt som möjligt. Vi startade Juniper med 200 000 kronor, det räcker knappt för att bygga en hemsida som fungerar och ha bilder på produkterna. Så vi har fått utveckla både hemsidan och vårt hållbarhetsfokus gradvis. Men det är klart, vi började skänka pengar till familjer i sub-Sahariska Afrika tidigt så hade vi prioriterat annorlunda hade vi istället kunnat satsa på klimatneutralitet tidigare.
Det som Juniper nu kommer att göra är att kartlägga sitt koldioxid-avtryck för att sedan resonera kring vad företaget kan reducera och hur det kan gå till.
Idag hämtas pärlemor till våra knappar som sitter på påslakanen utanför Australien och tillverkas sedan i Kina. De väger inte så mycket och det är ingen jättebov men vi ser det som naturligt att flytta knapptillverkningen närmare vår fabrik. Det finns många andra saker man också kan titta på. Vissa av dessa kan man potentiellt lösa snabbt, andra saker kommer vi detaljera ut som initiativ över tid.
Det sista steget är att betala för offsetting. Vissa ser detta som en förenkling av de problemen vi har i världen men vi tror starkt på att om alla tvingades betala för sina utsläpp då skulle också utsläppen minska för då finns det ett finansiellt incitament att driva den förändringen. Vi uppmanar därför alla varumärken, stora som små att göra detta.
