Frågan är om det finns någon bransch som har revolutionerats lika mycket av e-handeln som vuxenbutikerna. Men sedan näthandelns pionjärdagar har mycket hänt bland de aktörer som säljer sexleksaker och liknande produkter. I dag omfattar branschen enligt Ehandelsindex 137 företag, varav alla utom tre är renodlade e-handlare.
Men allt är inte guld och gröna skogar inom sexleksaksbranschen. Vi har pratat med fyra aktörer som alla beskriver en tuff konkurrens med bland annat särbehandling från leverantörer och kopior från Kina.
"Nu väntar ett stålbad"
Gustav Åberg, som driver Passionerad, tidigare Passion of Sweden, hoppas att e-handeln med sexleksaker ska slippa de lönsamhetsproblem som han menar är vardag inom till exempel delar av teknikbranschen.
- Att det finns 137 butiker är för mig en signal om att branschens guldålder är över. Nu väntar ett stålbad och därefter kommer så väl annonspriser såsom bruttomarginaler att stabilisera sig på "normala" nivåer. Hur siffrorna i balansräkningen kommer att se ut när branschen har stabiliserat sig och blivit fullmogen, ska bli spännande att se, säger han.
Varför tror du att så många vill ge sig in i just det här segmentet?
- Det är ett ganska typiskt fenomen att entreprenörer och den stora allmänheten "upptäcker" branscher med hög avkastning, strax före det att bubblan spricker. En guldrusch tar fart EFTER det att andra redan har exploaterat fyndigheterna. Har en aktie stigit kraftigt på börsen så blir den uppmärksammad och därför sker den största aktiespridningen när aktien redan är övervärderad. Och så vidare, och så vidare. Det är ett faktum att man i 99 fall av 100 alltid är för sent ute när man får höra att andra har varit framgångsrika.
Gustav Åberg lyfter fram att klickpriser på Adwords som tidigare låg på 2,50 kronor numera kostar 13 kronor, vilket han ser som ett tecken på att branschen har gått från opportunistisk till tuff de senaste åren.
- Lejonparten av alla vuxna svenskar äger minst en sexleksak och det rör sig om sällanköpsvaror. Så konkurrensen på nätet har hårdnat därför att kakan inte längre växer. Det är dyrare att ta marknadsandelar från sina konkurrenter än att hitta nya kunder på en växande marknad.
Svårt konkurrera med stora aktörer
En som känner igen den bilden är Elina Ebermo, som driver Dildoteket.se. På grund av den tuffa situationen i branschen har hon bestämt sig för att ge projektet med sin e-handel till sommaren, för att sen lägga ner om situationen inte ljusnar.
- Jag tror många satsar på sexbutiker online för de tror att det är en lätt marknad. Vad de inte anar eller förstår är att de stora aktörerna utkonkurrerar oss mindre. Jag har varit igång i snart sex år, ändå är jag väldigt liten. Min ekonomi hjälper inte med marknadsföring så som de stora butikerna kan. De kan ha radioreklam, har bra ranking på Google sedan länge och utkonkurrerar ju oss mindre direkt, säger hon.
Elina Ebermo har tidigare berättat i en intervju med Ehandel.se att det inte är helt lätt att marknadsföra sexleksaker, eftersom man blir stoppad av sociala medier, och dessutom särbehandlad av leverantörer. Trots att vi nu skriver 2017 har det problemet inte försvunnit, enligt henne.
- Ja jag upplever fortfarande problem med att en del leverantörer inte vill jobba med oss som säljer sexleksaker. Bland annat har vi problem med seo-byråer. De vill inte riskera att "beblandas" med sexleksaker eller porr som en del räknar in oss i.
Mats Karlsson på vuxenbutiken Lastbryggan tycker dock att särbehandlingen har blivit något mindre omfattande på senare tid.
- Vi har aldrig haft några större problem med annonsering, mer än att vi måste anpassa våra annonser så att de inte är "för stötande" för det aktuella mediet. De största problemen genom åren har snarare varit de svenska bankerna som bråkat med exempelvis inlösenavtal och direktbetalningar, säger han.
Grossistverksamhet står för 35 procent
Mats Karlsson, som har varit en del av branschen sedan Lastbryggan startades för 23 år sedan, menar att även om det på 90-talet var “en handfull konkurrenter som fajtades om kunderna” så har branschen sett ungefär likadan ut de tio senaste åren. Han uppskattar att ett fåtal aktörer står för en stor del av försäljningen, och berättar att Lastbryggan fått en B2B-systersajt - sexgross.se - som säljer till butiker. Det gör att gänget bakom Lastbyggan får en större del av den totala kakan med sexleksaker.
- Ungefär 35 procent av vår totala omsättning idag är som grossister vilket är oerhört roligt och inspirerande.
Hur ser ni på Lastbryggan på konkurrensen inom Vuxenbutiker på nätet?
- Jag ser det som något positivt så länge de nya konkurrenterna som dyker upp på marknaden jobbar på ett seriöst sätt med seriösa produkter. Dessvärre ser man fler och fler som säljer produkter som importeras från exempelvis aliexpress och som kanske inte alltid håller den standard och kvalitet som seriösa tillverkare försöker upprätthålla. Det är alltid tråkigt när det förekommer kopior som kanske inte är testade enligt de normer och märkningar som krävs inom EU. Nyligen gjorde Kemikalieinspektionen en test på importerade produkter där flera svenska importörer var utvalda - bland annat Lastbryggan - att skicka in produkter för tester. Alla kollegor jag pratat med fick alla sina produkter godkända, så även vi.
Mshop, som har funnits sedan 1984, är en av pionjärerna på marknaden. Företagets PR-chef Katrine Larsdotter Norén menar att en anledning till att Mshop står stadigt i den tuffa konkurrensen är att företaget förutom e-handeln också har två butiker.
- Detta medför att vi vet vilka utmaningar människor står inför, därför att vi pratar med dem varje dag. Därför kan vi också medvetet rikta våra produkter så att de löser kundernas behov. Vårt fokus ligger på att vara lösningsorienterade och inte produktorienterade. Många av våra kollegor i branschen jobbar tvärtom.
Sex - en guldgruva?
Katrine Larsdotter Norén tror att många av de aktörer som nu finns på marknaden kommer att slås ut eller gå ihop, så att det bara blir 4-5 stora företag kvar. Alternativt att de mindre aktörerna kommer att vara mer nischade, inom till exempel BDSM.
- Kunder lägger stor vikt vid trovärdighet och igenkänning. Man vill handla hos välkända företag som man har förtroende för. Innan öppnade vem som helst en onlinebutik och roddade den på fritiden. Nu är kunderna mer kräsna, de kräver service. Man får heller inte glömma att det är en känslig bransch. Det är skillnad på att gå in i en skoaffär och säga att man har storlek 40 och vill ha en känga. Att gå in i en sexleksaksbutik och säga att man har ett sexuellt önskemål är inte lika lätt.
Varför vill så många in i den här branschen, tror du?
- Människor tenderar att tro att det finns mycket pengar inom sex, att det är en guldgruva. Sen är det många som tycker att sex är ett roligt affärsområde att jobba med.
Mshop har enligt Katrine Larsdotter Norén accepterats av annonsörer och andra leverantörer, men hon vet om att andra företag i branschen fortfarande råkar ut för fördomar och särbehandling. En väg till framgång kan vara att ge sin nätbutik ett modernt utseende, något som gjordes på Mshop för två år sedan. Då byttes både design, produkter och butiksinredning ut eftersom Mshop ville anpassa sig till det nya klimatet.
- Men det är en ständigt pågående process och visst finns det svårigheter med att vara i en bransch som genomgår en sådan förändring. Vi jobbar fortfarande hårt för att sudda ut gamla stämplar och istället bygga upp en ny syn på sex och sexleksaker. Lyckligtvis går det åt rätt håll!
