I går kunde vi genom en sammanställning av siffror från vårt analysverktyg visa att skönhetsbranschen på nätet har ökat med över 40 procent om man jämför januari-mars det här året med samma period förra året. I en jämförelse med hemelektronik och hus&hem framstår skönhetsbranschen lite som den som dragit det längsta strået hittills i år. Vi tog kontakt med Rickard Lyko på LYKO, Michael Gegerfeldt på eleven och Mikael Kjellman på Skincity för att få lite bättre insyn i vad som egentligen döljer sig bakom siffrorna.
- Vi känner igen att ökningen fortsätter. Tror att det beror på att det är bra konkurrens i segmentet. Vilket gör att det marknadsförs mycket ut mot konsument, vilket driver kunden till nätet, säger Rickard Lyko, grundare av LYKO.
- Vi har haft en mycket bra tillväxt under hela förra året och den fortsätter starkt under Q1 2016. Men vi kommer från ett annat läge där vi har gjort en turnaround på bolaget från 2014, men tillväxten håller i sig bra, fortsätter Michael Gegerfeldt, VD på eleven.
Snabbväxande Skincity, som inriktar sig på att sälja skönhetsprodukter som annars bara finns tillgängliga på salonger, har till och med sett en större ökning än de 43 procent våra siffror visar, enligt VD:n Mikael Kjellman. Han tror att den starka ökningen kan bero bland annat på att skönhetsbranschen har genomgått en stor förändring de senaste åren.
- Skönhetsbranschen är extremt traditionell och har en stark grund som består av stora aktörer och starka varumärken som länge "stretade" emot e-handel. Man såg det som en företeelse som man kanske hoppades skulle övergå men till slut så fick man tänka om. Man har i branschen insett att e-handel kommer finnas kvar och man måste anpassa sig för att möte de nya konsumenterna, säger han.
"Vi ligger mycket högre än 4 procent"
Mikael Kjellman tycker sig se en selektivitet i branschen. Alla behöver inte sälja till alla utan man kan som e-handlare rikta in sig på ett visst utbud, och kunderna kan välja den butik som passar dem bäst.
- Det gillar vi för vi tror att det skapar bättre handelsplatser och nöjdare kunder om produkter inte finns överallt. Då kan företag satsa på service och kvalitet vilket man som konsument idag många gånger värdesätter högre än att spara en krona eller två. Identitet är viktigt!
Utöver att öka i omsättning har skönhetssegmentet enligt våra siffror även en hög konverteringsgrad på över fyra procent.
- Vi har varit med ganska länge, sedan 2004, och de första åren hade vi en extremt bra konvertering men då på grund av att vi inte drev tillräckligt mycket trafik, för att sedan bli bättre på att driva trafik med lägre konvertering som följd. Hela vår bransch har mognat senaste åren och de flesta större aktörer jobbar nu mycket med att driva kvalificerad trafik, kommenterar Michael Gegerfeldt.
- Man är mer beslutsam som kund när man ska handla en produkt inom skönhet. Inom konfektion till exempel kan jag tänka mig att man tittar på sitt favoritplagg både en och två gånger samt på olika webbsidor medan beteende vid inköp av en ny hudcreme eller make up-produkt är annorlunda. 4 procent skulle jag säga är en låg konverteringsgrad. Vi ligger mycket högre än så, säger Mikael Kjellman.
"Fri frakt påverkar snittordern negativt"
Skönhetsbranschen har kanske av förklarliga skäl en lägre snittordersumma än branscherna vi jämfört med. Det som är lite intressant är att den har ökat över tid, vilket är lite ovanligt om man ser på trenderna inom e-handel överlag där snittordervärdet nu är lägre än för ett år sedan.
- Konsumenterna idag vet extremt mycket mer om skönhetsprodukter och medvetandet gör att de breddar sina inköp. Sedan har också produkterna blivit bättre generellt vilket gjort att kunderna får bra resultat. Resultat ger en nöjd kund. En nöjd kund köper mer och fler. Vårt snittköp ligger på cirka 600 kronor exklusive moms vilket jag tror är lite högre en branschsnittet. Detta beror nog på att vi säljer lite dyrare varumärken men också att vi har en högre andel lojala kunder, säger Mikael Kjellman.
- Vi känner inte igen att snittvärdet har ökat men dock att det ligger kvar där det varit, säger Rickard Lyko.
Däremot har eleven märkt av ett lägre snittordervärde nu jämfört med tidigare.
- För oss kanske det ser lite annorlunda ut, då vi har gått från att ha en fraktkostnad tidigare till att gå över till fri frakt i mitten av förra året. Det påverkar alltid snittordervärdet negativt, men vi jobbar nu på att öka detta och har redan lyckats förbättra det till en viss grad. Men vi har mycket kvar att göra innan vi själva känner oss nöjda, säger Michael Gegerfeldt.
Flera rapporter har visat att mobilen får allt större betydelse för e-handeln, och inom skönhetssegmentet verkar det vara en sanning att räkna med. 37 procent av beställningarna inom skönhetsbranschen kommer nu via mobilen. Redan förra året var siffran uppe i 28 procent, vilket är den andelen som till exempel hus&hem är uppe i det här året.
"Kunden som styr hur branschen utvecklas"
Våra tre representanter från skönhetsbranschen tror att det beror på att man kanske i stor utsträckning vet vad man vill ha när man handlar skönhetsvaror online. och att det inte sällan handlar om att man köper saker man även har köpt förut.
- Jag tror inte att vi som bransch har varit bättre på att jobba med mobilen, utan att vi har anpassat oss efter våra kunders önskemål. Det är alltid kunden som styr hur branschen utvecklas och just för skönhetsprodukter så tror jag vår målgrupp har varit snabba på att ta till sig utvecklingen på mobila enheter och har ett större intresse av just den enkelhet och snabbhet som det erbjuder, säger Michael Gegerfeldt.
Inom framgångsrika branscher tätnar förstås förr eller senare konkurrensen. Rickard Lyko, Michael Gegerfeldt och Mikael Kjellman pratar alla om vikten av att satsa på kundnöjdhet och varumärkesbyggande för att stå sig starka även i framtiden. LYKO har den senaste tiden expanderat ordentligt offline i samband med köpet av Bellbox, och även Michael Gegerfeldt avslöjar att eleven ser den fysiska handeln som något att räkna med.
- Egentligen så handlar det för oss om att fortsätta göra samma sak som vi gjort de senaste månaderna. Bli bättre på vår affär och vårt erbjudande. Eftersom konkurrensen har hårdnat rejält senaste åren så måste vi också bli bättre på att synas och ta plats i olika reklamkanaler - vilket är det vi jobbar hårt på nu. Vi har även börjat titta på den fysiska handeln då vi nyligen förvärvade Parfymeri L.
