Skönhetsprodukter, träningstillskott, underkläder och upplevelsetips. Det mesta går numera att få förpackat i en prenumerationsbox som kommer hem till brevlådan med jämna mellanrum. Men e-handelsbranschen utvecklas snabbt och frågan är om prenumerationerna har en framtid inom branschen eller om det hela är en kortsiktig succé som snart har övergetts till förmån för något annat. Nyligen stod det till exempel klart att den amerikanska boxpionjären Birchbox fått säga upp 80 personer hittills i år.
Vi har låtit fyra företag som arbetar med prenumerationstjänster ge sin syn på branschen och dess möjligheter och svårigheter. Flera av den senaste tidens boxlanseringar kommer från företaget Crate Inventors, som bland annat ligger bakom Bakboxen och Dejtboxen. Totalt sett ökar bolagets prenumeranter med 20 procent i månaden, berättar Jakob Twedmark, VD på Crate Inventors.
- Vi ser tre huvudspår inom prenumerationstjänster; upplevelser, samples och slutligen rena förbrukningsvaror. Vi har valt att fokusera på det förstnämnda, där vi varje månad sätter ihop ett tema som kombineras med ett antal artiklar och där helheten skapar ett större värde än artiklarna var för sig. Dejtboxen är ett bra exempel på detta, där vi tar fram roliga och spännande dejter för befintliga par. Den kreativa idén kan då vara viktigare än det ekonomiska värdet av artiklarna som följer med, säger han.
"Tjänster kommer att läggas ner"
Jacob Twedmark menar att det förmodligen är tanken på återkommande kunder som är anledningen till de många prenumerationstjänsterna. Han rekommenderar dock att man tänker på arbetsinsatsen som krävs innan man ger sig in i prenumerationsracet.
- Det krävs några tusen prenumeranter för att nå lönsamhet, men arbetsinsatsen är ungefär lika stor oavsett om du har fem eller fem tusen prenumeranter. Har man inte ambitionen att snabbt komma upp i stora volymer är det bättre att driva en traditionell e-handel, säger han.
Hur ser du på risken att det här är en tillfällig trend?
- Jag är övertygad om att ett antal prenumerationstjänster kommer att läggas ner eller gå ihop de kommande 12 månaderna, främst inom samples-segmentet. De flesta varumärken är idag hårt uppvaktade av olika prenumerationsboxar och det finns en gräns för hur mycket produkter de är beredda att marknadsföra via den här kanalen. Detta är också en anledning till att vi har valt en annan inriktning på våra koncept, där vi inte gör oss lika beroende av sponsrade varor.
Crate Inventors ser flera fördelar med att de som företag erbjuder flera boxar. Bland annat kan de alltid erbjuda en annan box ifall en kund skulle tröttna på ett visst koncept. De kan också testa marknadsföringsinsatser hos en grupp och sen ta samma satsning vidare till andra prenumeranter om det skulle visa sig vara lyckat.
- Prenumerationsboxar som fenomen befinner sig dock fortfarande i en slags omogen uppstartsfas och kommer inte att försvinna imorgon. Det jag tror kommer hända är dock att ett fåtal kommer att ta en starkare position med stora volymer, och att många av de som inte kommer upp i storlek kommer att försvinna, säger Jacob Twedmark.
"Sälj inget du inte själv skulle köpa"
En annan relativt ny tjänst på boxområdet är Bachelorbox, som ska skicka hem kalsonger och strumpor till behövande män. Tjänsten har varit igång i ungefär två månader och företagets boxar säljs både som engångsförsändelser och som prenumerationer.
- Vi hade nog inte räknat med att så många faktiskt skulle välja prenumerationsalternativet, vi trodde att våra engångsboxar skulle vara det som sålde mest. Men vi har en ungefärlig fördelning på 65/35 – det kanske ändrar sig när vi når marknaden ännu bredare i höst – men vi tycker nog att mycket talar för att prenumerations och subscription-modellen är något som konsumenter vill ha. Sedan vill vi inte stänga ute någon som inte vill ha våra boxar på prenumeration, så vi tror på att vara flexibel, säger Mikael Nyman, VD.
Hur ser ni på trenden med prenumerationer?
- Konkurrensen är stenhård och för oss är det viktigt att gå vår egen väg. Vi ser oss som en ”underdog” i e-handelssammanhang, speciellt då vi har andra större och ännu mer väletablerade och namntunga kollegor i branschen. Men vi är lyhörda och vi får in mycket tips på vad folk vill prenumerera på, alltifrån kondomer till tuggummi. Men ihop med en genuin story bakom vårt koncept och en helhet i det vi säljer så tror vi att det är det som främst särskiljer oss från andra aktörer.
Personerna bakom Bachelorbox vill att deras boxar ska förknippas med en känsla samtidigt som kunden ska få en schysst service och bra produkter.
Vad tror ni är det viktigaste för att få till en lyckad prenumerationstjänst?
- En grundläggande regel vi försöker leva efter är ”sälj inget du inte själv skulle vilja köpa” det är så vi har tagit fram våra boxar. Att sedan få till en lyckad prenumerationstjänst kräver mycket hårt arbete i att hitta din nisch, bra system, testande och eftertanke samt att man börjar i rätt ände, säger Mikael Nyman.
"Kan bli årets julklapp"
En annan som vill skapa ett mervärde med sina prenumerationsboxar är Sara Öhman och hennes e-handel Nutribox. Hon tror att boxarnas genomslag har matkassebranschen att tacka för mycket eftersom de fått kunderna att inse att det är trevligt med hemleverans.
- Det går nog att boxifiera nästan vad som helst. Jag tror att upplevelsen av en prenumeration på en box fortfarande kan ses som mest lik prenumerationer på tidningar. Bland tidningarna ser vi hur premierna driver. En box är lite som en present eller premie, även om vi betalar för den, och vi älskar "gratis" och "presenter". Känslan av presenten är nog det största värdet fortfarande, även om jag önskar att det var resultatet av den som vägde tyngst, säger hon.
Hur länge håller trenden med prenumerationsboxar i sig, tror du?
- Det är absolut en uppåtgående trend även om vi nu pratar om den mer än beställer. Jag vill nästan tro att det kommer att bli årets julklapp, om inte officiellt så i frekvens under granen. Någonstans i november kommer prenumerationsboxar att explodera, om jag får sia.
"Only as good as our last box"
En som var bland de första att ge sig in i prenumerationsboxarnas värld var Glossybox, och de är snabba att intyga vikten av att skapa en känsla runt det man säljer. Boxen med skönhetsprodukter lanserades 2011 och har sedan dess sett en konstant tillväxt. I dag går boxarna ut till 50 000 prenumeranter, och företaget arbetar ständigt med att uppdatera sin tjänst.
- De operativa bitarna måste funka, och bli bättre, varje månad. Vi brukar internt säga att "We are only as good as our last box". Därutöver så behöver man kontinuerligt underhålla, upprätthålla och självfallet helst också öka sina prenumeranters engagemang och känslor för boxen, säger Henric Persson och Victoria Senkpiel som är verkställande direktörer för Glossybox i Norden.
För att hålla sig aktuella och motverka vad de kallar “box fatigue” försöker Henric Persson och Victoria Senkpiel ständigt att vidareutveckla sin tjänst.
- Innovation för vår affärsmodell är mångfacetterad och långt ifrån bara kopplad till innehållet. För många av våra prenumeranter, eller "glossies" som vi kallar dem, så är Glossybox så mycket mer än en box med fem stycken utvalda skönhetsprodukter - det är känslorna runt boxupplevelsen. Vi får höra dagligen att Glossybox för våra prenumeranter är som "julafton en gång i månaden".
