När vi för några veckor sedan åkte till Köpenhamn för att träffa den danska e-handelsorganisationen FDIH fick vi genast klart för oss att ett det finns en utmaning som överskuggar alla andra när det kommer till dansk e-handel. Nämligen konkurrensen från andra länder.
Men vårt grannland visar upp en stark kämparglöd och det finns gott om exempel på danska e-handlare som har tydliga planer för hur de ska behålla de danska kunderna. En av dem är bokhandeln Saxo.com, som startades vid millennieskiftet och därmed är ett av Danmarks äldsta e-handelsföretag.
- Vi har ju varit skyddade av vårt språk och att det är en liten marknad som hittills har legat utanför Amazons radar, men det kan förstås ändras och vi har funderat en del på hur vi ska hantera det i så fall, säger Jørgen Balle Olesen, som är företagets grundare och vd.
Har 80 procent av marknaden på nätet
Saxo.com omsätter i dag cirka 300 miljoner danska kronor (cirka 388 miljoner svenska) om året, och har enligt Jørgen Balle Olesen ungefär 80 procent av onlinemarknaden för böcker i Danmark. Bolaget har en miljon registrerade kunder och 15 miljoner titlar i sitt sortiment.
Men trots den ledande marknadspositionen finns det inga planer på att luta sig tillbaka. Och Saxo nöjer sig knappast med vanliga kundvärdeshöjare som god kundservice och snabba leveranser. Jørgen Balle Olesen berättar istället om två nya tjänster - varav den ena, “Saxo Publish”, syftar till att knyta författarna närmare sig samtidigt som konsumenterna får ett större sortiment att ta del av.
"Spännande med longtail på produktion"
Bolaget hade noterat att endast ett fåtal av alla verk blir publicerade hos ett förlag, och om man väl tillhörde den lyckliga skaran som fick ett ja, fick man som författare vara beredd på att endast behålla 15-25 procent av summan som den utgivna boken drog in.
- Så där fanns en rad saker som vi tänkte att det här kan teknologin också hjälpa till med. De senaste 4-5 åren har vi arbetat med ta fram Saxo Publish, som är en plattform där man mycket enkelt kan få sitt verk utgivet. Då kommer förstås också några sämre verk igenom, men det ger också nischade verk med små målgrupper chansen att nå ut, säger Jørgen Balle Olesen, och fortsätter:
- Jag tycker också att det är riktigt spännande att man har longtail på produktion, precis som man har longtail på konsumtion.
Och författarna får lite större andel hos er?
- Ja, då får de faktiskt 70 procent och 30 procent går till plattformen. Så de behöver sälja mycket färre böcker för att få samma inkomst.
Lanserar prenumeration för digitala böcker
Enligt Olesen gillar många danska konsumenter danska författare, och många vill gärna veta mer om det arbete som ligger bakom varje färdig bok. Med Saxo Publish får författarna dessutom hjälp med bland annat att analysera data och marknadsföring, och konsumenterna får som sagt ett bredare utbud.
- Vi har inte hittat den perfekta affärsmodellen ännu, men jag tycker att vi har fått en mycket tydligare koppling mellan författare och läsare. Vi ser till både författarens behov av att nå ut och läsarens behov av att hitta så relevant material som möjligt.
Precis som sina svenska motsvarigheter Adlibris och Bokus säljer Saxo sedan ganska lång tid tillbaka både e-böcker och ljudböcker, men företagets vd tror inte längre att digitala böcker i enstaka exemplar är en framgångsväg. Han ser istället att digitalt material säljs bäst i prenumerationsform. Därav den andra nya tjänsten - Saxo Premium - som snart gör entré på den danska marknaden.
- Vi tror mer på accessbaserade modeller, precis som Netflix och Spotify. Så det har vi arbetat med och nu är vi nära att lansera en produkt som täcker det man kan konsumera digitalt.
"Vet vilka genrer kunderna gillar"
Saxo kommer att marknadsföra Saxo Premium steg för steg till kundgrupper som de bedömer kan ha ett stort intresse för tjänsten.
- Vi har fördelen av att ha en miljon kunder. Vi vet vilka genrer de gillar, vi vet vilka som har köpt e-böcker hos oss tidigare. Vi tar det lugnt för att testa hur det ska gå till, tar det stegvis och ser vad kunderna tycker, säger Jørgen Balle Olesen, och fortsätter:
- När vi har koll på hur vi ska ge kunderna en optimal upplevelse så kan vi börja gå hårdare ut på marknaden, och förhoppningsvis ta några kunder från både fysiska aktörer och digitala konkurrenter, som i Danmark är Mofibo och Storytel.
Jørgen Balle Olesen är noga med att poängtera att deras premiumtjänst inte är något nytt Storytel, utan snarare är att se som en plustjänst för de som redan är medlemmar i Saxo. Företaget har redan i dag ett abonnemangserbjudande som ger kunderna lägre priser och fri frakt för 69 kronor i månaden.
- Det är en annan sak som vi tror mycket på, abonnemangsmodeller både på det fysiska och det digitala området. Nu kombinerar vi de två så att du får en 360 graders-lösning och det är det egentligen ingen annan som har.
Ökad konkurrens när fler läser på engelska
Jørgen Balle Olesen återkommer till att ett litet språk och en liten marknad hittills har varit till den danska onlinebokbranschens fördel.
- Vi har en stark position men kan inte ta det lugnt för det. Vi är uppmärksamma på Amazon och det är bland annat därför vi lanserar de här abonnemangsmodellerna, för att man ska få ett lägre pris och för att skapa en högre lojalitet.
Är bokbranschen generellt sett mer skyddad från utlandskonkurrens än andra branscher?
- Det finns en migration från det lokala språket till det internationella, så där blir vi mer konkurrensutsatta. Om förlagen öppnar för Amazon så att de kan sälja danska böcker så kommer ju konkurrensen att förändras. Och det kommer säkert att ske en dag, så det är en situation vi måste förbereda oss på.
Han beskriver det som en utmaning att många stora aktörer som Amazon har gått mer och mer mot att vilja ha exklusiva rättigheter till det material de ska ge ut.
- Det är ju ett problem. Helt plötsligt finns det verksamheter som sitter och bestämmer vem som ska ha varorna. Det kan förstås förlagen också göra men hittills har de varit intresserade av att få ut sitt material i så många kanaler som möjligt.
Blir uppvaktade av fysiska butiker
Han ser också tendenser av att fler skapar eget content i form av till exempel serier och filmer.
- Där tycker jag att vi är välpositionerade med Saxo Publish som låter andra skapa innehåll på vår plattform. Det ger oss också möjlighet att se vad som tas bäst emot.
Utöver Saxo Publish och Saxo Premium har Jørgen Balle Olesen ett tredje vapen i kampen om kundernas gunst. Han berättar att det finns planer på en franchisemodell där fysiska aktörer ska kunna öppna butiker under Saxos varumärke.
En gång i tiden, innan Saxo tog steget ut på nätet och genom flera uppköp så småningom blev marknadsledande, bestod företaget av en fysisk butik under ett annat namn. Den finns fortfarande kvar och heter numera Saxo precis som e-handeln. Jørgen Balle Olesen är själv uppvuxen med föräldrar som båda arbetade i en bokaffär, och han ser flera fördelar med att expandera den existerande butiken med nya, som andra företag får driva.
- Den är ju vårt ursprung, vår historia. Men vi har också använt den som ett slags laboratorium för hur vi kan hantera fysisk butik i förhållande till e-handel. Många av våra kunder använder click and collect. 30 000 order hämtas i butiken varje år, och den hanterar även en del returer, säger han om den egna butiken.
Tittar själva på andra marknader
Redan nu blir Saxo kontaktade av fysiska butiker som är intresserade av samarbeten. Förslaget är allt som oftast att Saxo skulle sköta den digitala biten medan de själva står för den fysiska kundupplevelsen.
- Därför är jag glad att vi har övat på det här, för jag tänker att det är kanske också en väg vi kommer att gå. Precis som Amazon har gått mer mot fysiska butiker så kan det kanske också vara ett sätt för oss att stärka varumärket och komma närmare kunderna. För det är något särskilt med det fysiska mötet, säger Jørgen Balle Olesen.
Det kanske blir ni som så småningom börjar sälja även utanför Danmark?
- Vi får nog ha koll på vår hemmamarknad innan vi ger oss ut på andra marknader, men ja, vi har tittat på vad som händer på andra marknader och vilka modeller som kan användas där. Men det är en bit kvar dit.
