Malin Sundström är handelsforskare och föreståndare för SIIR - Swedish Institute for Innovative Retailing på Högskolan i Borås. De senaste åren har SIIR ansvarat för den akademiska scenen på D-Congress i Göteborg, och Ehandel.se passade under årets mässa på att ta ett samtal med Malin Sundström om vad som händer inom den svenska handeln och, mer specifikt, vart den är på väg.
På D-Congress höll Malin Sundström ett föredrag med titeln "Den nya köpresan" och beskrev då resultatet av en studie som har pågått i ett års tid. Studien har haft som syfte att skapa en förståelse för hur människor fattar sina köpbeslut i den digitala tid som råder.
- Köpbesluten fattas inte som de gjorde förr när vi satt vid frukostbordet och bläddrade i tidningen och såg en annons, utan nu pågår den här köpresan hela tiden, konstaterar hon.
"Lägg krutet på konkurrensfördelarna"
Malin Sundström beskriver det som att vi som konsumenter hela tiden får en massa intryck, både genom interaktiva händelser och genom reklam. Och när vi väl har köpt något så pratar vi gärna om våra köp och utbyter erfarenheter kring till exempel betalningsmodeller med människor vi pratar med.
- Det händer så mycket i dag att vi kallar det för en köpresa som aldrig tar slut.
I höstas gav Malin Sundström, tillsammans med medförfattare, ut boken Köprevolutionen där det bland annat tas upp att den berömda köpprocessen har förändrats och att det som är värdefullt för konsumenterna styr hur man kan bygga den digitala handeln. Ett tips till handelsföretag är att koncentrera sig på att hitta de viktigaste mötestillfällena, där det finns en god chans att imponera på sin kund. Malin Sundström jämför fysiska butiker med e-handlare:
- Det finns egentligen bara en enda sak som butiksköpet kan göra som inte e-handelsköpet kan och det är att erbjuda ett personligt möte. Och om butikerna vill vinna över kunder då måste de bli extremt duktiga på det personliga mötet för det är det enda de kan tävla med. Så det är det jag menar, man måste hitta sina konkurrensfördelar och lägga krutet där, säger hon.
Dagens konsumenter befinner sig i en köpresa som aldrig tar slut, enligt Malin Sundström
Malin Sundström tycker att de allra flesta handelsföretag, inräknat både e-handlare och fysiska butiker, alldeles för gärna härmar sina konkurrenter istället för att tänka nytt.
- Det är ju oerhört svårt men jag tror att alla människor kan lära sig att bli mer kreativa än vad de är, och det gör man oftast genom att se till att befinna sig i nya miljöer. Ta nya vägar till jobbet, och befinn dig på nya platser med nya människor. Det är då man får idéer.
Men samtidigt går det ju väldigt bra för många e-handelsföretag, är det då inte vettigt att ta efter dem?
- Jo, men då kan vi också titta på hur många av dem som tjänar pengar. Jag tror inte att det är någon bra idé att följa John. Och inom svensk handel har vi väldigt länge följt IKEA och H&M, bland annat. Inget fel i det då kanske, men nu lever vi i en ny logik och då måste vi också börja tänka utanför den där berömda boxen.
Svårt att konkurrera med pris
Malin Sundström tar upp konceptet med omnikanal. Till exempel hade man kunnat tillsätta nya tekniska lösningar och inleda samarbeten med nya leverantörer för att få en omnikanalsstrategi som verkligen hade gått hem hos kunderna, men i dag är det i princip ingen i Sverige som arbetar med omnikanal på ett vettigt sätt, anser Malin Sundström.
- Nej, det tycker jag inte. Jag tror att det handlar om en rädsla för tunga investeringar när vi ser att det ständigt kommer ny teknik. Jag tror att man hela tiden väntar nu och troligen väntar man på att IKEA eller H&M ska ta steget, och då är det för sent.
Hur tycker du att man ska göra som företagare?
- Avsätt minst en heltidstjänst till att bara studera den kundinsikt som finns i bolaget. Gräv i era kundregister, ta reda på allt ni kan om era kunder. Det är en hemläxa som väldigt få har gjort. Och bara genom att göra det på en heltid i ett halvår så kommer man att få så mycket kunskap om sina kunder.
Var tror du att handeln i Sverige är om tio år?
- Jag hoppas att vi fortfarande har svenska handelsaktörer kvar men jag är inte säker.
Är det så illa, alltså?
- Ja. Det som händer är att vi är i en skyddad zon just nu. Norden är ganska ointressant för jättarna men de börjar att snegla på oss. Och när de kommer in med sina välsmorda maskinerier, de är ju extremt anorektiska och kan med framgång erbjuda ännu lägre priser hela tiden, då riskerar ju vi att tränga undan svenska företag som inte är där än. Och har man då inte en annan konkurrensfördel än pris så är man illa ute.
"Farligt att luta sig tillbaka"
På D-Congress pratade också den före detta finansministern och numera Kinneviksanslutne Anders Borg. Han gav en betydligt positivare bild av de svenska företagens framtid och var av uppfattningen att svenska företag, inte minst inom handeln, hade alla chanser att stå starka i den digitalisering och globalisering som nu sker.
Men Malin Sundström varnar e-handlarna för att ställa in sig på en alltför lätt framtid.
- Ja, alltså, jag tror att man måste ta detta på allvar. Att bara luta sig tillbaka och säga "vad kul, det här kommer att gå som tåget", det tror jag är jättefarligt. Jag tror att man redan nu måste förbereda sig för en omställning. Och man måste ställa in sig på att samarbeta med andra aktörer än man trodde att man skulle samarbeta med. Hur man ska hitta dit det kan jag inte säga, utan jag kan bara tala om att det kommer att vara otroligt viktigt.
