När Jula i mitten av 2011 meddelade att företagets e-handel skulle stängas var det nog en och annan som höjde på ögonbrynet. Rapport efter rapport har som bekant visat på en stark ökning för svensk e-handel, och när det i slutet av förra året stod klart att Jula var på väg tillbaka med en ny e-handelssatsning, låg det nära till hands att anta att e-handelspausen helt enkelt var en felprioritering som nu skulle rättas till.
LÄS ÄVEN: Butikskedja planerar att stänga ner sin e-handel
LÄS ÄVEN: Efter åren av tystnad - Julas nätbutik på gång igen
I slutet av våren slog Jula upp porten till sin nya e-handel och ett halvår senare kan företagets vd, Joachim Frykberg, konstatera att allt har gått helt enligt plan. Det som kanske såg ut som ett misstag var i själva verket en uttänkt strategi som bland annat har hjälpt företaget att öka sin omsättning med flera miljarder.
- Det har gått väldigt bra, vilket förstås är jätteroligt. Vi rullade ut lite försiktigt i slutet av maj till klubbkunder och gjorde ingen direkt marknadsföring då. Sen släppte vi på e-handeln brett i början av juni, säger Joachim Frykberg till Ehandel.se.
Hälften av e-handeln Click and Collect
Den nya e-handeln lanserades samtidigt på Julas tre marknader; Sverige, Norge och Polen. Till en början testades Click and Collect i ett fåtal av företagets butiker, men numera finns servicen i alla Julas 96 varuhus och står för hälften av företagets e-handelsorder.
- En sak som spelar roll där är att ska du beställa hem så kostar det pengar medan det är fri leverans till butiken. Många av våra kunder använder webben för att säkerställa att varorna finns i deras butik, och svänger sedan inom butiken och hämtar upp varan, säger Joachim Frykberg.
LÄS ÄVEN: Jula inför click and collect - ska finnas på alla varuhus
Hur mycket omsätter er e-handel i dag?
- Vi släpper inte de siffrorna än, men jag kan säga så mycket som att omsättningen på nätet är större än vad vi hade budgeterat för.
LÄS ÄVEN: Julas e-handel live - tusentals kunder de första dagarna
"Säger inte att vi är färdiga med allt"
Även om Julas nätbutik numera alltså är i full gång, så är den långt ifrån färdig. Joachim Frykberg berättar att han ser företagets e-handel som en möjlighet för Jula att utvecklas och att testa nya saker.
- Jag säger inte att vi har den bästa hemsidan och att vi är färdiga med allt, utan vi försöker hela tiden göra förbättringar. Nyligen gjorde vi till exempel om sökfunktionen så att den blev mer dynamisk, och då gick konverteringen direkt upp, säger han, och fortsätter:
- Vi hade inte för avsikt att lansera en komplett e-handel från start, utan satsar hellre på att bygga vidare på det man har. Det är därför vi har arbetat så mycket med att utveckla logistiken.
Och arbetet med logistiken har resulterat i en modell som går ut på att Jula skickar alla sina e-handelsbeställningar från företagets centrallager i Skara, där en viss andel av personalen arbetar specifikt med e-handelsbeställningarna.
Logistiken avgörande
På sikt vill Julas vd att hela Julas sortiment ska finnas tillgängligt på nätet, i dag fattas ett par hundra av företagets totalt 14 000 produkter.
Men om tanken inte var att lansera en komplett e-handel, varför har det tagit så pass lång tid att komma tillbaka?
- När vi kände att vi behövde en paus 2011 så var det för att vi hade så mycket saker på gång. Vi lanserade i Polen och släppte vår Julaklubb, ökade kapaciteten i logistiken och öppnade nya varuhus. Vi hade inte kapaciteten att göra en e-handel på ett bra sätt då och då tyckte vi att det var bättre att ta en paus och skapa förutsättningar.
- När vi väl kom igång med själva projektet så tog det egentligen bara åtta månader till vi lanserade, och det tycker jag är ganska snabbt.
Jula har under de senaste åren lagt en hel del tid på att bland annat utveckla en så bra e-handelslogistik som möjligt. Joachim Frykberg menar att det är logistiken som skiljer de bra e-handlarna från de dåliga, men tar även upp att flera säljkanaler kräver svårare prioriteringar kring hur resurserna ska fördelas.
- Det är därför vi släpper på saker stegvis. Vi kunde ju till exempel ha satt igång Click and Collect överallt samtidigt, men ville hellre testa och utvärdera innan vi rullar ut på bred front. Jag tror att det är ett bättre sätt att jobba.
"Ska bli lika lönsam som butikerna"
När e-handelslanseringen ägde rum i våras pekades Polen ut som en marknad med extra stor potential. Landet har i dag 12 Julavaruhus men e-handeln har visat sig attrahera även de kunder som inte bor i närheten av något av dem. Totalt sett har Julas polska e-handel en brantare tillväxtkurva än Julas övriga marknader, och Joachim Frykberg ser fortsatt stark potential både för landet i sig och för företagets e-handel som helhet.
- Vi har en större ambition om att vår e-handel ska bli lika lönsam som butikerna på sikt.
Är den alltså inte det i dag?
- Jag tror att många har det problemet när varor ska levereras. Det är förstås mer lönsamt att skicka flera saker än att skicka stycksaker. Men vår tanke är som sagt att e-handeln ska bli lika lönsam och kanske ännu mer lönsam på sikt.
Under de senaste åren har Julas omsättning enligt vd:n dubblats och nått över sex miljarder kronor, men företaget har inga planer på att slå sig till ro. Joachim Frykberg lyfter fram vikten av att hålla vad man lovar och att våga gå på sin egen linje.
- Vi vill inte lansera en e-handel och sen är det bra med det. Vi vill inte stå still utan fortsätta att utvecklas så att vi kan återinvestera i verksamheten, säger han.
När du ser tillbaka på hur ni har hanterat e-handeln genom åren, känner du att ni gjorde rätt?
- Ja, alla måste kolla på sina egna förutsättningar. Vi har gått från tre till sex miljarder på fem år och under samma period öppnat ett antal nya varuhus. Det har varit en stor utmaning men den hade varit ännu större om vi samtidigt skulle etablera och driva en e-handel.
- Därmed inte sagt att vårt sätt hade varit rätt för andra företag, men för oss var det det.
