Skönhetsbutiken eleven.se hade inte något bra år 2014. Efter att ha vuxit stadigt och gått med vinst flera år i rad minskade plötsligt omsättningen jämfört med 2013 och företaget gick back 14,5 miljoner kronor. Sedan dess har företaget enligt grundaren och VD:n Michael Gegerfeldt och företagets CFO Fredrik Junefelt "i princip gjort om hela verksamheten". Bland annat har eleven gjort sig av med de fysiska butikerna som bolaget tidigare hade under varumärket Parelle, och för att optimera verksamheten har en genomlysning av organisationen gjorts. I dag jobbar drygt 30 personer med företaget.
- Vi kan säga såhär att det här med att ha två varumärken var inte bra. Sedan vi bytte ut ledningen har vi alla samma fokus på att vi ska vara digitala. Vi har en väldig samsyn i bolaget nu på vad vi ska göra. 2014 var ett katastrofår. Att ett företag backar i en tillväxtfas i branschen kan ju vara ett tecken på att man inte riktigt vet vilken riktning man ska hålla. Den problematiken finns inte längre. Vi gjorde om hela verksamheten i slutet av 2014 och 2015 ser mycket bättre ut. Vi kommer att fokusera på tillväxt 2015 och 2016, men vi gör det kontrollerat och vet vilka kostnader vi kan dra på oss, säger Michael Gegerfeldt.
- Tanken var ju att vi skulle ha ett omnikanalskoncept då med Parelle och eleven.se, men vi märkte att det inte funkade riktigt. Idén var bra men med det vi hade i bagaget funkade det inte. Så det vi fick göra var att titta på var vi blöder någonstans och göra oss av med de delarna. Och det var egentligen butiksdelen som inte funkade. E-handeln har alltid gått positivt, tillägger Fredrik Junefelt.
"Vill göra omnikanal på bästa möjliga sätt"
Och nu när det ser ljusare ut kan företaget koncentrera sig på vad man vill åstadkomma härnäst, istället för att reparera de skador som tidigare uppstått. När Ehandel.se träffar eleven för en intervju står det snabbt klart att även om företaget alltså i dag är uteslutande e-handel, finns det någon form av plan på att etablera fysisk närvaro, även om Michael Gegerfeldt och Fredrik Junefelt inte vill avslöja några detaljer.
- Vi är absolut öppna för omnikanal och jag tror absolut att man ska använda omnikanal. Däremot tror jag inte att det ska bli för stort med en kedja med butiker, det är inte den modellen vi jobbar efter. Ska man ha butiker ska de hellre vara färre fast riktigt bra, på rätt ställen och i rätt utformning. Vi tittar ju löpande på vad vi kan göra för att bygga ett omnikanalskoncept också. Jag gillar idén att det finns mycket fördelar att dra mellan fysisk och digital handel, säger Michael Gegerfeldt.
- Vi vill göra omnikanalskonceptet på ett sätt som ingen annan gjort förut. På bästa möjliga sätt, utan att säga för mycket. Vi vill göra det rätt från början och göra det väldigt bra istället för att slå upp femtio butiker och chansa på en halvdan succé, säger Fredrik Junefelt.
Men har ni några konkreta planer där eller är det mer som ni tänker att ni ska göra längre fram?
- Ja, jag vet inte hur mycket man ska säga, men om vi har fysiska butiker kommer det även fortsatt att vara mycket fokus på det digitala. E-handeln är det vi har fokus på, säger Michael Gegerfeldt.
Okej. Men har ni någon plan på att öppna någon butik?
- Vi tittar på alla möjliga lösningar just nu, säger Michael Gegerfeldt med ett skratt.
Varför är det bra att ha fysiska butiker?
- Den stora biten är ju det som alla pratar om. Att man kan ha utlämningsställen, showroom, utbildningar. Det tror jag är jätteviktigt. Sen är det ju många som har börjat med samma dag-leveranser från butiker. Men det viktigaste är att få en närhet till kunderna. I dagsläget försöker vi hitta lösningar för att kommunicera bättre med kunderna, fast det är fortfarande en stor skillnad mot att ha en fysisk kanal på plats. Det är väl det som är vårt största mål just nu.
Vill nå kunder som har lite tid
Eleven.se grundades 2004 och från början fokuserade företaget på att sälja elektriska skönhetsverktyg som plattänger och hårfönar. Enligt Michael Gegerfeldt var det många som i början trodde att det skulle vara väldigt svårt att sälja till exempel kosmetika online, men genom bra produktbeskrivningar och flexibel kundservice har det problemet visat sig vara mindre än befarat. Och god service kan ibland vara viktigare än vad produkterna kostar.
- Priset behöver inte alltid vara det som är avgörande, utan det kan vara andra saker som att man är mer kunnig själv som är avgörande också. Och service från butiken, att vi inte bara säger "här har du en jättebillig produkt", utan att vi får det att kännas som att man är i en affär och får hjälp av expediten, säger Fredrik Junefelt.
Men kan man inte lika gärna gå till en fysisk butik då?
- Jo absolut, men kvinnor som är 35-45 och har barn hemma de hinner inte alltid iväg för att ta den tiden. Den tiden vill du kanske åka och träna eller umgås med dina vänner, och då hamnar det här rätt lågt på prioriteringslistan. Vår målgrupp är ju de som kanske har barn eller är uppe i karriären och inte har så mycket tid.
Tester och utvärdering recept för framgång
Eleven satsar i dag bland annat på att stärka upp företagets kundtjänst, och de som anställs ska numera ha en grundutbildning i antingen hudvård eller make up. Snart kommer eleven enligt Michael Gegerfeldt också att få en förändrad sajt, som även den ska göra det smidigare för kunderna att handla. I dag finns eleven i Sverige och Norge, och i december är det dags för lansering i Finland.
- Vi vill se till att vi är jäkligt duktiga på de länder vi finns i. Målsättningen är att täcka hela Norden, jag tror ändå att de nordiska länderna är så pass lika, säger Michael Gegerfeldt.
Hur ser ni på konkurrensen i branschen, är den tuff?
- Det har ju blivit mycket tuffare konkurrens, absolut. Många av de aktörer som finns är väldigt duktiga. Men jag skulle säga att det hjälper oss mer än vad det stjälper oss, jag tror att om man har tuff konkurrens så blir faktiskt alla bättre. Den absolut största fördelen är att alla som jobbar med online på något sätt hjälper till att lära kunderna hur man handlar på nätet, vilket jag tror är den största barriären för många i dagsläget. Det är fortfarande en så liten del som handlar online. Vi har samma mål allihopa, att få kunderna att handla på nätet, säger Michael Gegerfeldt.
Du har varit med sedan starten 2004. Ger det fördelar att ha varit med ett tag, att man kanske vet vad som funkar och vad som inte gör det?
- Jag tycker att branschen ändras varje år så den bästa kunskapen man kan ha är egentligen att man inte vet någonting. Så jag tror att man ska vara ganska ödmjuk inför vad man kan och inte kan. Vi testar hela tiden nya saker och utvärderar allt vi gör, säger Michael Gegerfeldt, och sammanfattar:
- Om man är duktig på att testa saker då blir man också duktig på att driva e-handel.
