I e-handelns värld finns det gott om framgångssagor, och ibland är det kanske lätt att få för sig att allt alltid går vägen om man sysslar med handel på nätet. Den senaste tiden har inte minst vi på Ehandel.se fått kritik för att vi är bra på att lyfta det positiva men kanske ibland ger det negativa lite mindre utrymme. Därför tänkte vi i sann “sharing is caring”-anda bjuda på en helgläsning som går i helt motsatt riktning.
Vi bad ett antal e-handlare att berätta om sina misstag, och fick ett antal berättelser om tillfällen då saker inte gick som planerat och ansträngningar resulterade i fiasko. Vi vet sedan tidigare att påsken inte direkt är en höjdpunkt för e-handeln, och märker du att försäljningen går trögt kan det förstås vara skönt att känna att man inte är den enda med problem. Hatten av för er som har delat med er!
Storförlust i tysk rättstvist
DesignOnlines grundare och tidigare VD Jörgen Bödmar berättar om ett rättegångsfall i Tyskland som blev betydligt dyrare än vad det hade behövt bli och betydligt dyrare än vad som var rimligt sett till vilken produkt det handlade om.
2008 fick DesignOnline en domstolsfaktura på 15 000 kronor efter att en tysk rättsinstans, utan att konsultera DesignOnline, hade bedömt att det svenska företaget gjort sig skyldigt till intrång i någons immaterialrätt när de sålde koppen "You" tillsammans med fatet "Me".
Design Online kunde då välja mellan att betala 15 000 kronor direkt, eller att gå in i en rättslig process som kunde resultera i en slutfaktura på 500 000 kronor plus motpartens och sina egna utgifter. Efter att en tysk jurist bedömt att DesignOnlines chanser att vinna målet låg på mellan 60 och 70 procent, valde DesignOnline det senare alternativet. Det skulle de inte ha gjort.
- Ett antal månader och några hundra tusen senare förlorade vi målet i domstolen, berättar Jörgen Bödmar, som menar att hela ärendet i Sverige hade kunnat lösas med ett telefonsamtal parterna emellan.
- Produkten You und Me hade bara sålts i två exemplar och visats 147 gånger så det var helt klart dyra visningar men också lärorika, tillägger han.
Sedan dess har DesignOnline gått igenom hela sitt sortiment och Jörgen Bödmar har personligen tagit kontakt med leverantörer av produkter vars namn kan ligga i riskzonen för att göra intrång på någon annans rättigheter. Dessutom har han läst på en del om vilka lagar och regler som gäller i Tyskland.
- Jag vill rekommendera alla som gör eller ska göra affärer i Tyskland att noggrant gå igenom vad som gäller med lagar för att undvika onödiga kostnader i form av stämningar eller domstolsförhandlingar. Tyska advokater är dessutom betydligt dyrare än svenska, säger Jörgen Bödmar.
33 000 kronor för att få en order
En annan som har förlorat en rejäl summa, och i samma veva fått lära sig den hårda vägen att reklam inte alltid lönar sig är Joel Svensson, som är VD på Partykungen. Han säger sig ha gjort “tusentals misstag”, men lyfter särskilt fram en händelse som inträffade när Partykungen skulle testa direktreklam-utskick via Sverigehäftet.
- Det kostade oss cirka 100 000 kronor att vara med i detta häfte och det gav oss tre ordrar. Varje order kostade alltså närmare 33 000 kronor. När vi tittade närmare på det såhär i efterhand så visade det sig att målgruppen som läser Sverigehäftet är 50 plus och vår egen målgrupp är i snitt mellan 20 och 30 år, berättar Joel Svensson.
Partykungens VD ser inte den dyrköpta reklammissen som ett tecken på att tryckt media per automatik är fel, men varnar för att inte göra en målgruppsanalys innan man tar fram plånboken.
Partykungens annons i Sverigehäftet gav inte mycket tillbaka
En e-handel som fick rätt på målgruppsanalysen men fel på nyckelordsanalysen är BGA Fotobutik, vars VD Björn Andersson berättar för Ehandel.se om ett översättningsmisstag som inträffade när BGA Fotobutik skulle ta klivet in i Finland.
- Vi säljer fotoramar som på svenska normalt kallas för fotoramar eller ramar och är de överlägset största sökorden om man ser till antalet sökningar. En bit bakom kommer ordet tavelramar och på absolut sista plats kommer ordet bildram som nästan ingen använder. Så långt inte några problem. Enkelt för oss att veta vart vi ska lägga fokus, förklarar han.
"Fortfarande problem åtta månader senare"
När BGA Fotobutik skulle in i Finland anlitade företaget en översättningsbyrå, som mer eller mindre översatte orden rakt av.
- Redan efter ett par dagar så rankade vi etta på alla söktermer och tänkte “wow, det här var ju superenkelt”. Nästan lite för enkelt.. Tills vi började titta närmare på sökvolymen och insåg att ingen sökte på det vi rankade på. Blev otroligt kallsvettigt och började fundera om ingen ville köpa ramar i Finland, vilket kändes väldigt underligt. Det visade sig att hela vårt fokus låg på två sökord som knappt någon i Finland använde med obefintliga sökvolymer, som kanske var 1/30 i volym av de viktigaste orden.
Björn Anderssons tips till andra e-handlare är att alltid vara noga med nyckelordsanalysen, oavsett hur självklara sökorden kan verka. BGA Fotobutik fick till slut bygga om hela sin butiksstruktur för att få fokus på rätt sökord.
- Jag misstänker att det hela gör att vi nu åtta månader senare fortfarande har problem med vår rankning i Finland.
Basicplagg gav besvikna kunder
Att det kan bli helt fel när man försöker göra som andra kan Madladys medgrundare Madelene Fisch intyga. För tre år sedan såg hennes e-handel en dipp i försäljningen och försökte då motarbeta den genom att ta in ett sortiment som andra aktörer också sålde, vilket fick som resultat att Madlady drev bort från sin kärnvision, och som Madelene uttrycker det, “förlorade sin madness”.
- Vi rörde oss mot mycket basic-plagg och sådant som våra kunder ej var vana vid att se. Detta medförde att kunden blev förvirrad och även besviken vilket vi fick höra på våra sociala medier. Försäljningen dippade ännu mer av just detta skäl, säger hon.
Vad lärde ni er av detta?
- Den största lärdomen vi tog med oss är att inte vända kappan efter vinden, för det är du själv som har kraften att vända vinden. Vi lärde oss att det är viktigt att till fullo hålla sig till visionen och att lita på denna även i svåra tider. Det är helt enkelt en del av resan och företagandet.
Men Madlady är knappast ensamma om att ha gjort en felaktig sortimentsatsning. Mats Karlsson, som är VD på Lastbryggan, berättar om ett fiasko som inträffade i samband med att den revolutionerande sexleksaken Vortex Vibrations lanserades i maj 2007och i samband med det blev omskriven i Aftonbladet.
- Den skulle vara det bästa som hade hänt inom intima nyheter för henne på åratal och hade fått 5 plus i Aftonbladet. Dollartecknen började genast flimra framför näthinnan på mig. Enligt artikeln var det en produkt som du enkelt kopplade på dammsugaren och en liten fladdrande flärp i änden på munstycket skulle tydligen stimulera kvinnan till nya höjder, berättar Mats Karlsson.
Sålde ut till inköpspris sju år senare
Efter lite research hittade han den nya produkten hos en leverantör i Kanada och lade snabbt en beställning för att kunna vara tidigt ute med den prisade nyheten. Han beställde en låda med 96 dammsugarmunstycken.
- Priset var hutlöst dyrt men det spelade ingen roll. Samma dag var ordern betald och kvitto på betalningen mejlad och dagen efter låg min låda med nästan hundra dammsugarmunstycken på flyget på väg till Sverige.
Lastbryggan lyckades efter sju år sälja slut på Vortex Vibrations
Det visade sig dock att svenskarna inte var helt pigga på att blanda in dammsugaren i sina intima stunder, och den nya produkten - som Lastbryggan fick sälja för 900 kronor för att täcka sina omkostnader - blev en flopp.
- Länken till Aftonbladets artikel med betyget 5 PLUS hjälpte inte ett dugg. INGEN ville ha det där munstycket, säger Mats Karlsson, och konstaterar:
- Nästan sju år senare i november 2014 sålde vi det sista munstycket för inköpspris för att bli av med skiten, och tro mig, vi hade gjort allt för att marknadsföra den på sidan. Vi prissänkte den regelbundet, vi skrev egna betyg, inget hjälpte. Ingen ville ha ett plaströr till dammsugaren.
Snordyr annons men ingen försäljning
Något som inte heller väckte något intresse bland konsumenterna var en annons som Sixten Engströms e-handel MyCuff.se hade lagt ut.
- Alla har vi blivit uppringda av annonsförsäljare som har ett kanonerbjudande till just dig! Som en naiv liten garderobsehandlare nappade jag på erbjudandet och försökte skoja till det med annonsen. Tror inte att en enda person förstod eller överhuvudtaget läste annonsen. Lärdomen är att inte köpa annonser till listpris och alltid vara fruktansvärt tydlig med sitt erbjudande, säger Sixten Engström, som dock tillägger att han väntar sig större misstag i takt med att hans verksamhet växer.
Begrep någon MyCuffs annons?
Ungefär samma utfall fick en annons i Expressen som Katrin Lundgren gjorde för sin dåvarande kattbutik SweCat.se.
- Annonsen var snordyr men eftersom det är dagspress så gick det såklart inte att mäta, och en dagstidning slängs fort. Tror inte jag fick någon som helst försäljning från den annonsen. Det lärde mig att bara göra marknadsföring där jag kan mäta utfallet, och aldrig någonsin i dagspress, säger hon.
Hemgjord kodning gav liten inkomst
Har man däremot lyckats med sin annonsering kan man råka ut för att ett för litet lager ställer till det. Det fick Pauline Grindvall som driver MyPerfectDay.se erfara.
- Mitt i brinnande högsäsong förra året stod vi med tomma hyllor när det kommer till många av våra bästsäljare. Våra leverantörer hade ledtider på 2-3 veckor och vi tappade enormt mycket försäljning eftersom vi helt missbedömt vilket högtryck det skulle vara dessa veckor. I år kommer vi ladda på ordentligt med varor och hoppas istället att vi inte gör misstaget att stå med uppackade pallar på lager, säger hon.
Ehandel.se-grundaren Dan Nilsson, som bland annat har drivit e-handeln Roligaprylar.se, är numera på det klara med att ensam inte alltid är stark.
- Jag kodade min egen e-handelsplattform när detta hände och i kassan tillät jag kunderna att ändra antalet produkter de beställt. Problemet var att jag inte var så bra på att programmera så jag lät kunderna justera varorna till negativa saldon vilket innebar att de kunde köpa minus 100 av en produkt som kostade 1 000 kronor och således köpa andra varor till ett värde av 100 000 utan att behöva betala något, berättar han.
Misstaget upptäcktes när en rejäl order som fick packas på pall i slutändan bara kostade kunden runt fem kronor, inklusive frakt.
- Lärdomen var väl något i stil med att det är dyrt att inte vara bra på saker och ändå insistera på att göra dem själv. Sedan gjorde jag liknande misstag ungefär hundra gånger till under de kommande åren, så lärdomen verkade vara svår att ta in tyvärr.
Begränsades av kreddig titel
Alexandra Bengtsson, som tidigare arbetade för Tonerlagret, och numera befinner sig på Polarpumpen, får runda av den här artikeln med en inblick i vad ett allt för starkt fokus på titlar kan innebära. Hon tycker själv att hennes största misstag är att hon har varit för titelfokuserad.
- Jag tror att speciellt inom e-handel, och framförallt mindre bolag, så finns det en fördel både för bolaget generellt sett och för personerna i bolaget om det fokuseras mindre på vilken titel man har och istället riktar fokus på vilka områden inom bolaget som behöver prioriteras, säger hon.
Alexandra Bengtsson menar att hon borde ha “droppat lite av prestigen i att ha en snygg titel” och istället fokuserat på vad man kan lära sig genom att till exempel svara i kundtjänsttelefonen.
- En kreddig titel begränsade mig i intaget av kunskap, helhetsperspektiv och - värst av allt - viljan att lära mig eftersom det riskerar att uppstå en ”det är inte mitt jobb”-attityd samtidigt som det egentligen är i situationer där titlarna lagts åt sidan som har gett mig absolut mest insikt i både marknadsföring och i hur man bygger bolag.
