Den senaste tiden har fällningarna mot bloggare, främst unga tjejer, som gör reklam för produkter, duggat tätt.
Isabella Löwengrip har fällts flera gånger och nyligen kunde vi berätta om att även MissLisibell och My Martens gått samma öde till mötes och i höstas tog Konsumentombudsmannen bloggerskan Kissie till domstol för att hon marknadsfört enskilda företag i sin blogg.
Så sent som igår publicerade dessutom Reklamombudsmannen ett beslut där Isabella Löwengrip fälls ännu en gång för att inte tillräckligt tydligt ha märkt ut att ett blogginlägg varit reklam, i detta fall för e-handelsföretaget Style Level, som hon själv är delägare i.
"Reklam ska se ut som reklam"
I många av fallen med bloggerskorna så har ni konstaterat att de faktiskt har märkt ut att det rör sig om reklam, men ni har fällt dem ändå då ni menar att utmärkningen inte är tillräckligt tydlig. Hur ska man veta hur tydligt man måste märka ut reklaminlägg för att de ska följa reglerna?
- Reklam ska vara lätt att identifiera och det ska framgå vem som är avsändare. Reklam ska se ut som reklam, annars måste det tydligt markeras att det är reklam. Helst ska det avvika från redaktionellt material, så att man som konsument omedelbart kan förstå att det handlar om reklam. Man ska inte behöva läsa texten för att förstå att det rör sig om reklam, förklarar Elisabeth Trotzig.
Stiftelsen ska höja förtroendet
Reklamombudsmannen är, till skillnad från myndigheten Konsumentombudsmannen, en stiftelse som finansieras av totalt 350 olika företag och organisationer inom olika branscher på initiativ av branschorganisationen Sveriges Annonsörer och Näringslivets delegation för marknadsrätt.
RO granskar och prövar om reklam följer Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), som funnits sedan 1937, men som uppdaterats regelbundet sedan dess.
- Näringslivet har satt som uppgift för oss att hålla en hög etik i all marknadskommunikation för att höja förtroendet för reklam och marknadskommunikation. Vill man det så vill man också låta sin reklam prövas av självregleringen Reklamombudsmannen, säger Elisabeth Trotzig.
Skillnad mellan RO och RON
De prövande instanserna inom stiftelsen är Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Skillnaden mellan de båda är att Reklamombudsmannen (RO) fattar beslut om ärenden som liknar fall som prövats förut, där praxis redan finns, medan Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) prövar de fall som är vägledande och sätter ny praxis. RON leds av två jurister med domarkompetens och består av totalt 20 representanter från branschen, den akademiska världen, samt olika konsumentintressen.
- Alla kan anmäla reklam och det räcker med en anmälan för att vi ska pröva reklamen. Totalt får vi in cirka 500 - 1000 anmälningar per år, utifrån vilka vi fattar cirka 250-300 beslut årligen. Förra året gällde 10 procent av besluten det som RO kallar för reklamidentifiering, alltså reklam som påstås inte märkts ut tillräckligt tydligt av avsändaren. Det är en ökning jämfört med 2015 då endast 4 procent av besluten gällde samma sak.
Att antalet beslut är färre än antalet anmälningar beror dels på att det ibland kan komma flera anmälningar om samma reklam och ibland på att anmälan gäller sådant som RO och RON inte har mandat att pröva, exempelvis politiska budskap.
"Våra beslut är en vägledning"
Den som fälls av RO eller RON kan alltså inte få något straff. Man får inga böter och det finns inget tvång att ta bort den reklam som bedömts strida mot reglerna.
- Det vi gör är att vi publicerar besluten. Det gör vi inte för att hänga ut någon, utan våra beslut ska ses som en vägledning till marknadens aktörer kring vad som är god affärssed. Våra beslut är en information till marknadens aktörer kring vad som är god affärssed. Våra beslut är en vägledning att agera etiskt och korrekt säger Elisabeth Trotzig.
Avsändaren har stor betydelse
Att bloggarna, precis som i fallet med Isabella Löwengrip, fälls för reklam för företag som de själva har stark koppling till är inte helt ovanligt. I de fallen har det stor betydelse vem som egentligen är avsändaren av reklamen.
- Om du gör reklam för ditt företags produkter på till exempel en Facebooksida som står i företagets namn så förstår man oftast att det är kommersiellt. Men är det någons personliga blogg så är det inte alltid lika lätt för konsumenten att förstå att du faktiskt får gynnas ekonomiskt av att försöka sälja något.
Flera av de fällda bloggarna hävdar att de flesta av deras läsare förstår att det rör sig om reklam när de skriver om olika produkter. Är det inte så?
- Jag har väldigt svårt att tro att alla förstår att det är reklam. Ett annat vanligt argument är att de faktiskt tycker om produkterna de gör reklam för och att de aldrig skulle marknadsfört det annars, men det är fortfarande reklam eftersom de får betalt.
Hårdare regler för barnreklam
Dessutom är reglerna extra hårda när det gäller marknadsföring mot barn, vilket var fallet med exempelvis Misslisibell när hon fälldes.
- När det är marknadsföring som riktar sig till barn så är kraven extra högt ställda, för barn har inte samma möjligheter att värdera det dom läser. Det finns inget reklamförbud för den sortens reklam på nätet, men däremot ett aktsamhetskrav. Man måste vara extra tydlig.
Goda råd är inte dyra
Elisabeth Trotzig menar att många av fällningarna inte handlar om att företagen försöker smyga igenom sin reklam, utan om kunskapsbrister kring hur man ska göra för att undvika att bryta mot reglerna. För att hjälpa till anordnar Reklamombudsmannen regelbundet seminarier där man bland annat bjuder in olika influencers.
- Hittills har vi hållit fyra sådana seminarier. Jag upplever att det är ett stort intresse, man efterfrågar en tydlig vägledning, säger Elisabeth Trotzig.
Och hon påpekar att det finns goda råd för dem som känner sig osäkra:
- Gå på konsumentverkets rekommendationer till bloggare. Det är det som just nu den bästa vägledning som finns tillgänglig och som förordar att reklaminlägget märks med "annons" eller "reklam" på en framträdande plats.
